\Por Aurora Alonso
Fundada en el año 1872, Shiseido es una de las marcas más antiguas del mundo de la cosmética.
Se trata de una compañía de origen japonés cuyo eje de comunicación apuesta por la belleza natural.
El aparente objetivo del nuevo spot de la marca, es vender una crema anticelulítica. Pero el problema reside en que Shiseido pretende convencer a la mujer de la eficacia de un anticelulítico a través de jóvenes bailarinas profesionales, concretamente de la Compañía Nacional de Danza, que seguro siguen un estricto entrenamiento diario y alguna que otra dieta.
En resumen, anuncian un anticelulítico con personas que, ni por asomo, tienen celulitis.
Aunque veo necesario mencionar (y puede que justificar) que la campaña cobra un poco más de sentido cuando uno averigua que Shiseido es colaborador oficial de la Compañía Nacional de Danza en 2013, aquí encontramos la eterna confusión entre crear marca o anunciar producto.
Shiseido ha hecho un 2x1 que le ha dado como resultado 0.
- Una cosa es una campaña de imagen, que llena de contenido la marca para que sea percibida en forma de significados para el consumidor. Esto para Shiseido hubiera sido el transmitir la cercanía que la marca siempre ha tenido hacia la cultura. Así podríamos asociar a Shiseido a través de valores sociales, culturales y artísticos.
- Pero otra cosa, es la campaña publicitaria de producto, cuyo fin último es aumentar las ventas de un determinado producto, en este caso de la crema anticelulítica. Tenemos claras dos cosas: Si bien Shiseido quería crear contenido de marca, lo ha estropeado anunciando el producto.
Y si bien Shiseido quería anunciar producto, lo ha estropeado con una ejecución artística que hubiese correspondido a la campaña de imagen de marca.
Como decíamos: 2 x 1 = 0.
La cuestión entre marca vs producto no es cuestión de batalla, sino de estrategia. Y podemos impedir que esta estrategia se convierta en batalla preguntándonos dos cosas antes de llevar a cabo cualquier acción dirigida a todos los públicos:
1. ¿Qué queremos vender?
2. ¿Hacia quién nos dirigimos?
A Shiseido le ha salido mal, puesto que al final, en esta batalla ha salido perdiendo tanto marca como producto.
Y es que como dice un buen refrán: “En la guerra no hay vencedores, sólo vencidos”.
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