Las marcas, actualmente, están en una constante búsqueda de conexión emocional con sus audiencias.
Como ya hemos escrito en muchas ocasiones, el viaje de una marca suele ir de lo racional a lo emocional, de lo tangible a lo actitudinal.
Recordemos una de las marcas más exitosas de esta década, como Red Bull, del revitaliza cuerpo y mente, al ‘Si puedes, hazlo’. Es una de las evoluciones naturales de una marca, un camino que toda marca debe recorrer en algún momento de su historia.
Pero, a veces, encontramos caminos deshechos. Marcas que sobrepasaron una línea aspiracional, que ya no era capaz de sustentar una realidad de producto y tuvieron que retroceder algún paso.
El caso BMW, del ‘Driving Pleasure’, al ‘Designed for Driving Pleasure’, recuperando la ingeniería y calidad alemana intrínseca en sus productos, para tangibilizar ese aspecto tan intangible, para volver a conectar la emoción con la realidad de producto, para racionalizar el proceso de compra.
Pues esto es lo mismo que estamos viendo hoy con una de las mejores marcas de este siglo, Apple.
APPLE, Made in China
Que vamos a decir de Apple que ya no sepáis. Seáis fans, usuarios, o retractores, conocéis a la perfección esta marca, su historia, su legado y sus dificultades.
Si hace unos meses, escribíamos sobre el camino de piedras en el que estaba metido Apple, y la falta de una construcción de significados de Marca en pro de una construcción de producto. Hoy no podemos dejar de fijarnos en el movimiento que acaba de hacer la compañía.
Apple, descuidó la construcción de significados de Marca, por el esfuerzo de crear marcas de producto poderosas, el iPhone, iPod, iPad.. Marcas que han trascendido por encima de una propuesta global de la compañía.
El Think Different que nos proponía Apple, dejó de tener sentido en el momento en que pasaba a ser una marca universal, y todos teníamos un iPhone, un iPod o un iPad, ya no ‘Pensábamos diferente’, todos pensábamos igual.
Una propuesta de valor que se quedó vacía y sin conexión, junto a una desconexión de la Marca con la realidad de producto, y una fuerte competencia racional y emocional, han hecho que el gigante de California tenga que mover ficha.
Algunos de los motivos:
1.
Pérdida de cuota constante frente a otros fabricantes como Samsung. (líder actual de smartphones)
2.
Desconexión de la propuesta de valor con la realidad de producto. El producto ha sido imitado, mejorado o superado.
3.
Apple ha cedido todo el significado de su marca a sus productos, y quedó vacía.
4.
No construía un dialogo relevante para sus consumidores y potenciales
5.
La propuesta de valor dejó de ser diferencial y creíble
6.
La marca empezaba a no entenderse más allá del producto
Si la Marca es una caja llena de significados, esta caja estaba cada vez más vacía.
Ahora Apple, ha decidido apostar por la creación de significados y contenidos para su marca corporativa. POR FIN, ha dejado de hablarnos de producto para hablarnos de quienes son, qué hacen, y Por qué son importantes para nosotros.
Las 3 preguntas básicas que toda marca debería responder: QUIÉN SOY, QUÉ HAGO y POR QUÉ SOY IMPORTANTE PARA TI.
Inició a principios de año, una serie de campañas dirigidas a mostrarnos la importancia del producto Apple, en nuestras vidas. Estaba presente en cada uno de los grandes momentos e inspiraba todo lo que hacíamos. QUÉ HAGO.
Para finalmente, hablarnos del mantra de la compañía, la filosofía de una empresa, la intención de una Marca y el resultado de su existencia.
‘No podrás verlo, pero podrás sentirlo.’, así acaba la locución de una voz en off, que habla en nombre de Apple y que nos explica POR QUÉ SOY IMPORTANTE PARA TI.
Hasta aquí, aplaudimos. (tarde, pero aplaudimos).
Pero como aquellas películas con un mal final, lo que descubrimos en el último instante, nos vuelve a dejar con la duda, de si realmente es el camino correcto.
‘DESIGNED BY APPLE IN CALIFORNIA.’
Esta es la nueva propuesta de valor de Apple, del THINK DIFFERENT al ‘DESIGNED BY APPLE IN CALIFORNIA’.
De la emocionalidad, a la racionalidad, al genérico, a la funcionalidad. Ni siquiera se parece a la fórmula que utilizó BWM… ‘Designed for Thinking Different’.
Una propuesta de valor que podemos encontrar en cualquier caja de productos APPLE, desde su nacimiento, aunque le falta una pequeña parte a esa frase tan popular.. sólo hay que ponerla en Google y el gran buscador te la completa.. ‘DESIGNED BY APPLE IN CALIFORNIA, MADE IN CHINA.’
Exacto, esta es la realidad de la propuesta de valor completa. Ya no cuestionamos si estratégicamente es la mejor para hacer evolucionar el significado de la marca hacia donde debería estar, simplemente es un error táctico asociar la marca de esta manera tan peligrosa.
Sin entrar en detalle de lo que se parece a la nueva propuesta de MOTOROLA, recientemente adquirida por Google, competencia directa de Apple, 'Designed by you. Made in USA' (esté si que está hecho en su país...mmmm.. FAIL)
Al margen de esto, y a pesar que el spot corporativo SI lo hace, tenemos que decir que esta propuesta de valor, no es capaz de responder a las 3 Preguntas Básicas que hemos efectuado anteriormente.
Está muy lejos, de lo que podríamos esperar de una compañía destinada a cambiar nuestras vidas a través de sus productos, de simplificar la tecnología, de hacerla accesible, de formar parte de nuestros grandes momentos, de ser los guardianes de nuestras emociones (música, fotos, videos, recuerdos), de ser los catalizadores de nuestras relaciones (móvil, chat, videoconferencia), de ser los inspiradores de nuestro mundo (diseño, tendencias), de proponer un estilo de vida…
Eso no se resume con un ‘Designed in California’.. (y repetimos… ‘Made in China’).
Pero recordemos, es la mejor marca del mundo… o eso dicen...
Nota: El anuncio ha sido valorado en EEUU con 400 puntos, cuando la media del sector es 520 y el máximo alcanzado por la compañía ha sido 700.
En fin, moverse es importante, pero antes hay que mirar donde lo haces.
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