La personalidad, nos permite identificarnos como seres humanos, construir nuestra propia identidad y diferenciarnos de los demás.
Es algo básico en nuestra naturaleza. La falta de personalidad nos hace ser como los demás, o ser un espejo de otros comportamientos ajenos al nuestro, lo que imposibilita que el resto nos conozca tal y como realmente somos.
Esto es exactamente lo que les sucede a las marcas. Tanto para humanizar su contacto con nosotros, como para establecer su propia identidad, comportamiento, y construir su propio significado, necesitan Personalidad.
La Personalidad de Marca, establece una serie de comportamientos, condiciona nuestra identidad visual y verbal, y establece los significados que vamos a querer proyectar.
No tener personalidad como Marca, es tan grave como no tener Identidad.
O peor, confundir tu personalidad con la de otra marca, es confundir tu identidad, cruzar significados y llegar a un punto de crisis identitaria para la marca y para el consumidor.
Este es el caso de FONTVELLA.
FONTVELLA, Mediterraneamente
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La popular marca de agua embotellada catalana, pionera en relacionar el agua con beneficios emocionales, como el Sentirse Bien, o el Sed de Vivir, nos ha sorprendido con un nuevo concepto un tanto extraño.
Sin entrar en la descripción de producto, agua con zumo de fruta, que ya intentó hace unos años, llega Fontvella Levité, una submarca creada para competir en el confuso territorio de los Refrescos sin gas y los Zumos.
El problema de este lanzamiento, es que esta nueva submarca, nace transmitiendo una serie de percepciones que quedan algo lejos del mundo Fontvella habitual. Con un imaginario más propio de otras marcas y una identidad que inconfundiblemente nos lleva a otros universos.
Si hablamos de amistad, de optimismo, de diversión, de compartir, de Mediterráneo, y encima lo hacemos con la misma tipografía, estilo fotográfico, y dinámica que Estrella Damm… lo que tenemos es Estrella Damm.
Esto lo conocemos como el Branding de Arrastre. Cuando una marca tira de un imaginario, personalidad e identidad bien establecidos de otra marca, para heredar un significado concreto, construido ya en la mente de los consumidores, con el mínimo esfuerzo y los mínimos recursos.
Pero.. ¿Esto es válido? NO.
Lo primero que sucede es que el consumidor confunde lo que ve, con lo que cree ver. Te enfrentas a unas imágenes, percepciones y propuesta que tienes interiorizadas y asociadas a una marca muy concreta, distinta a la que te está comunicando ahora.
Eso genera una segunda reacción, posterior a la de la confusión. La pérdida de credibilidad instantánea. La falta de personalidad, la falta de identidad propia, nos genera una falta de confianza.
El ser humano establece la relación con sus marcas, a través de los significados y emociones que estas le generan. Activar cualquiera de esas emociones o significados, es activar de forma instantánea la marca.
Una imagen, un sonido, un olor, una textura, un sabor.. cualquier estímulo emocional es capaz de activar de forma regresiva una Marca en nuestro inconsciente.
En ese momento, comparamos el patrón que tenemos almacenado con el nuevo que ha provocado el estímulo, teoría básica cognitiva. Si el patrón y el estímulo pertenecen a la misma Marca, lo reconocemos. Si es diferente no lo almacenamos, porque esa posición ya está ocupada.
Por ese motivo es muy importante, tener una identidad propia, una personalidad, y un significado único para nosotros.
Lo contrario, es confundir y no llegar a construir el valor esperado.
En fin, sea lo que sea, Mediterraneamente es mejor.
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