El e-Retail: El nuevo reto de las Marcas

Si las marcas aprovechan los puntos de contacto para construir las experiencias y significados adecuados, deben asegurarse que en cada uno de ellos, eso sucede de la misma forma.


Uno de los principales retos de una marca, es la construcción de la Experiencia de Marca. Aquello que vivimos como consumidores y que utilizamos para conformar el significado final de la misma, y la imagen que de esta acabamos teniendo.

Es el punto en el que comprobamos si la Propuesta de Valor ha sido cumplida, si la Personalidad de Marca ha sido activada, o simplemente si nuestros deseos y necesidades, los insights, han sido cubiertos.

El conjunto de estas respuestas construirá nuestra Imagen de Marca.

Hay un cierto tipo de marcas, que a priori, juegan con cierta ventaja, ya que tienen la oportunidad de hacer que entremos en su mundo de una forma obvia, y nos conduzcan en un mapa de experiencias diferenciales que les ayudan a crear los significados correctos.




Hablamos de las marcas que disponen de Retail. Puntos de venta, de contacto físico, una puerta de entrada a la Marca.

En estos espacios, vivimos, sentimos y tangibilizamos la Marca y su Propuesta de Valor.

No vamos a entrar en los detalles sobre lo que conforma una experiencia de marca completa en Retail, pero si que vamos a comentar qué pasa cuando esas Marcas deciden pasarse al e-Retail.

Del e-Commerce al e-Retail. Un sitio para la Marca. 

Si hace una década nos centrábamos en la construcción de plataformas de comercio electrónico para facilitar la venta por internet y mejorar la gestión de nuestra empresa, tanto en ventas, como logística, como costes, hoy seguimos con la misma filosofía pero distintas necesidades.



Siempre ha parecido una buena idea poder vender directamente un producto desde una plataforma virtual. Se reduce la logística, el coste, el intermediario, la distribución, los costes fijos, etc.. en definitiva, mismo precio, más ganancia, o descuentos más ventas.

¡Bravo!.. pero, el problema surge con las experiencias de Marca.

La web, el antiguo e-commerce, es un punto de contacto más de la Marca, que hoy está sustituyendo o complementando al clásico Retail.



Marcas como Zara, Massimo Dutti, Desigual, El Corte Inglés, Movistar, Orange, Apple, etc.. han decidido apostar fuertemente por construir sus comercios electrónicos y apostar fuertemente por ellos, ya que las rentabilidades son más altas.

Pero… ¿es un beneficio a largo plazo? NO.

Uno de los principales problemas del e-Commerce, es que para la construcción y gestión de una Marca no es válido. ¿Podemos replicar la experiencias de compra en una tienda Desigual en una web? ¿Podemos simular la atención del personal de Apple en la web? ¿Podemos hacer sonar la música y el olor de Stradivarius en la web? NO, NO y NO.

Por lo tanto, ¿Podemos replicar la experiencia de Marca y la construcción de significados deseados en la web?.. eso está por ver.




Desde luego, lo que tiene que nacer es lo que llamamos e-Retail. Plataformas digitales que nos permitan crear y replicar esas experiencias de marca del plano físico en un mundo virtual.

Sino, lo que hoy ganamos por el ahorro de la logística, y demás, mañana lo perderemos en imagen de Marca.

¿Qué diferencia un proceso de compra de un terminal móvil de Movistar, Orange o Vodafone en sus respectivas webs? Nada.




Pero sin embargo, la tendencia mundial es utilizar las tiendas físicas como ‘Play Stores’ (ver y tocar), para posteriormente comprar en la plataforma virtual que es más barata.

Esto acaba derivando la experiencia de compra a la web y por lo tanto la construcción de los significados de Marca. Así que deberíamos hacer los mismos esfuerzos en crear un Concept Store físico, que un e-Retail.




De hecho, el modelo inverso funciona mucho mejor. Tiendas físicas, sin producto en stock, sólo para prueba, que permiten las compras virtuales desde el punto de venta. Pantallas táctiles, expositores y solicitud de producto mediante sistemas móviles, parecen ser la solución perfecta para conjugar, lo que queremos: Ahorro de Costes y lo que Necesitamos: Construcción de Marca.

¿Serán las Marcas capaces de sacrificar su imagen, por las ventas? ¿Serán capaces de encontrar el equilibrio necesario?



No se trata de replicar exactamente el modelo y las experiencias, sino de construir y reinterpretar los valores, personalidad y propuesta de valor de la marca en un canal que sirve para crear una experiencia de marca tan válida, como el de cualquier otro punto de contacto.

Sea lo que sea, está claro que necesitamos reinventar el modelo de Retail que tenemos actualmente, fusionar los dos entornos, y construir una propuesta homogénea y única que construya en el mismo sentido.

En fin, la coherencia es la la capacidad de ser uno mismo hagas lo que hagas.