La gestión de una Marca, es casi como la gestión de un ser vivo, o eres responsable o acaba muriendo.
Gestionar una Marca es mucho más que asegurar que el logotipo se imprime de forma correcta en el merchandaising, que garantizar que conseguimos los GRP que hemos puesto en nuestro plan, que vender por encima de los objetivos propuestos, que superar los índices de notoriedad, etc..
Gestionar una Marca significa cuidar y velar por el contenido de la misma y que sea capaz de proyectar los significados que necesitamos para su correcto funcionamiento.
La intervención efectista en muchas marcas, pasa por dejarlas en mano de la publicidad, en subirse a la tendencia de moda, o simplemente dejarla en manos de cualquiera.
La Marca necesita una dirección y un acompañamiento constante, que requiere de una alta capacidad de evaluación de riesgos para tomar ciertas decisiones.
Esto se llama Responsabilidad.
TENER UNA MARCA, CUESTIÓN DE RESPONSABILIDAD
Siempre que hablamos de la gestión de una marca, no nos olvidamos que esta ha debido ser activada correctamente en todos sus puntos de contacto.
La utilización de la Plataforma de Marca, como faro para guiarnos en todo lo que hacemos es vital. ¿Podemos expresarnos de esta forma? ¿Es este significado el correcto para proyectarnos aquí? ¿Este evento lo puedo patrocinar? ¿El nuevo producto que quiero lanzar responde a la marca?..
Podemos hacerle mil preguntas a la Plataforma de Marca, y siempre nos contestará, Sí o No, como buen filtro.. pero jamás nos explicará las implicaciones que eso puede tener.
Para ello tenemos que entrar en una fase compleja, la de tomar decisiones y evaluar los riesgos para nuestra marca. Después entrará la valentía de cada equipo de marketing en decidir, si los riesgos son aceptables para el beneficio que queremos adquirir para la marca.
¿Cómo se hace?
Sencillo. Frente a cualquier actividad importante o decisión relevante, tenemos que enfrentarla a un Cuadro de Responsabilidad.
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Básicamente lo que hacemos es filtrar la acción en cuestión por nuestra Plataforma de Marca, y evaluar si el resultado de esta acción, en caso que cuadre con la Plataforma, tiene riesgos potenciales superiores a los beneficios a perseguir.
Bajo esa pequeña reflexión, deberemos decidir si el resultado de la acción podrá incrementar nuestro Valor y Preferencia como Marca, y si ese incremento justifica el riesgo que estamos tomando.
Parece de sentido común, ¿No?. Quién no haría esto para cualquier decisión importante a tomar en su vida.
Pues parece que algunas marcas no lo tienen claro. Aquí algunos ejemplos recientes:
AQUARIUS Y LOS POLÍTICOS
Si a la marca de Coca-Cola, le pareció divertido jugar con la clase política en este momento tan y tan delicado de nuestras vidas, donde ni confiamos, ni queremos confiar, para construir el significado de que ‘Otro mundo es posible’… ahora seguro que no les hace tanta gracia.
Uno de los políticos que sale en el spot diciendo que renunció a su coche oficial, ha sido cazado haciendo uso del mismo. (El País, 4 de Julio del 2013).
Si lo de Pistorius, Armstrong y demás era un tema difícil de gestionar y complicado de prever, este era mucho más sencillo.
No evaluar el riesgo, jugar con la sensibilidad nacional, y ponerle humor a un tema que tiene implicaciones tan serias en nuestros días, acaba haciendo que el beneficio esperado para la marca, no se acerque al riesgo y resultado final de la acción.
PIRELLI Y LA FORMULA 1
Cuando decides que tu marca va a ser impulsada por el deporte de alta tecnología, para construir valores de innovación, seguridad, calidad y confianza, tienes que asegurarte que tu producto puede responder a ello, sin ningún problema.
Imaginad una empresa de motores que quiere lanzar un cohete al espacio y explota. Compraríais motores de esa Marca para vuestro coche?... mmmm
Lo mismo con Pirelli. La Marca que desplazó a marcas como Bridgestone del circo de la Fórmula 1, este fin de semana ha tenido un episodio dramático. Más de 7 coches vieron como explosionaban sus neumáticos en plena carrera a 300km/h.
¿Cómo afecta esto a la confianza y la percepción de una marca? ¿Cómo afecta cuando un piloto dice que no quiere correr con esos neumáticos porque arriesga su vida?
Imaginaros la repercusión en utilitarios y para la construcción de valor o preferencia. Está claro que no se ponderó correctamente el riesgo, o no se tomaron las acciones necesarias para garantizar que ese riesgo no ocurriera nunca.
Podríamos continuar con ejemplos de este tipo, donde las acciones tácticas de una marca, no han sido suficientemente contrastadas con los riesgos y beneficios que suponían.
Lo más difícil no es tener un hijo, sino educarlo. Las marcas actúan igual.
En fin, la responsabilidad es cuestión de sentido común.
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