El ser humano es complejo por naturaleza, y su entorno cada dia más. Por eso dedicamos un gran esfuerzo en sintetizar la información que nos llega y nos rodea.
De hecho, nuestro cerebro deshecha el 80% de la información que recibimos, por lo que nuestro mundo es más complejo de lo que cree nuestra mente racional.
Si esto fuera poco, existe un sobre esfuerzo para atender a nuevos canales, medios y mensajes de todo tipo de marcas, amistades, conocidos y entorno profesional.
Uno de los objetivos de una Marca debería ser la simplificación de nuestro mundo, sintetizar en un simple significado todo aquello que quiere proponernos, explicarnos o mostrarnos.
Lo contrario, es superponer información necesaria que puede provocar confusión, indecisión o falta de foco.
Vamos a ver un ejemplo, lo nuevo de McDonalds.
McDONALDS. ¿Quedamos?
No es que sea una moda, es una realidad. Las Marcas se han puesto de acuerdo para intentar explicarnos que la mejor red social son sus tiendas, puntos de venta o retail, que lo físico está por encima de lo virtual.
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Sin ir más lejos, las marcas se sienten más cómodas en los espacios que controlan, aquellos en los que pueden generar mensajes, interactuar, y medir.
Lo único que obvian es que no existe ni un mundo físico, ni virtual, sino que la realidad es la fusión en tiempo real de ambos.
Coca-Cola y sus bares ‘la red social más grande del mundo se llama Bar’, Mahou y sus bares, y ahora McDonalds y su local.
Si había algo que hacia que McDonalds fuera una marca fácil de entender, era por la simplicidad de su propuesta de valor, enfocada al insight más básico del consumidor y relacionada directamente con la realidad de su producto.
I’M LOVING IT, luchaba de forma enfocada con HAVE IT YOUR WAY de su competencia más directa. Mientras uno apelaba a las emociones más organolépticas, el otro nos hablaba de la comodidad y convenience (cosa que ya es un genérico).
Pero McDonalds se ha empeñado en introducir un segundo mensaje, otra vez, fruto de la improvisación publicitaria que compite y canibaliza con su propuesta de valor.
¿Quedamos?
Este tipo de mensajes se llaman Call to Action, son mensajes introducidos en publicidad para dinamizar al consumidor, retarlo a accionarse. Están presentes en todas las comunicaciones, o deberían estarlo, pero pocas veces lo vemos al nivel de un mensaje de Marca.
El cierre de un spot locutado, donde se sustituye el clásico I’m Loving It (con música incorporada) por un sobrio ‘Quedamos?’, no es la mejor idea para enfocar una marca.
¿Quedamos?, es un mensaje que no conecta con ningún insight de consumidor, ni con ninguna realidad de producto, por lo tanto, no nos sirve.
No es diferencial, no es apropiable, no es un mensaje de Marca, por lo tanto, no debería competir con la propuesta de valor actual. Sólo confunde, disocia significados y no aporta ningún valor diferencial a la marca.
La publicidad debería ser un vehículo para transmitir de forma efectiva un significado poderoso de marca con el objetivo de reforzar una propuesta de valor relevante.
Otra cosa sería que esto se debiera a una intención de reposicionar la marca hacia un aspecto social, de amistad y relaciones humanas, dejando atrás la propuesta actual.
Pero para ello, tendríamos que encontrar la relación directa entre la realidad de producto, la propuesta de valor y el insight que queremos cubrir del consumidor.
En fin, la publicidad crea y destruye, la marca decide el qué.
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