\Por Fran Estevan
Hay canciones cuyo éxito acaba encasillando a un grupo en un estilo de música determinado, actores que a pesar de su talento no consiguen hacer olvidar un papel icónico de una película, grandes estrellas del deporte que acaban definiendo el estilo de juego de un equipo entero… y por supuesto, también hay marcas que son víctimas del éxito de su propia comunicación.
En publicidad se conoce a este fenómeno como vampirismo, y consiste en el recuerdo de un aspecto en concreto de una pieza publicitaria por encima de la marca que está publicitando. Hagamos una prueba:
¿Te acuerdas del niño que llamaba a todos para felicitarnos la navidad? (¡Hola! Soy Edu, ¡Feliz Navidad!) ¿Y de la marca?
¿Te acuerdas de la mujer de rojo? (Hola, soy tu menstruación) ¿Era de Tampax, Evax o Ausonia?
El recuerdo es un aspecto fundamental que determina el éxito de una campaña publicitaria, por lo que, siendo prácticos, podríamos decir que el vampirismo es “morir de éxito”. No obstante, hay marcas que han sido capaces de manejar esta situación y aprovecharlo en su favor, utilizando estos elementos diferenciales haciéndolos propios, integrándolos en su Brand Wheel, dejando que se conviertan en ejes sobre los que se sustenta la plataforma de marca.
Por ejemplo, Marlboro creó todo un universo en torno a su icono publicitario, “El hombre Marlboro”, incluyendo su propia línea de ropa; o Red Bull, que ha pasado de “darnos alas” a nosotros en cualquier evento underground a hacer lo propio con Felix Baumgartner. En estos casos funciona, pues la comunicación es coherente con la propuesta de marca, construyendo una serie de valores en torno a unos elementos concretos de comunicación.
También se dan casos en los que la construcción de la marca se queda a medio camino, dejando el mensaje incompleto y sobre todo, inconexo. Es el caso de una marca que en España ha sido pionera en recurrir al universo de “lo absurdo”, pero que, al igual que su propuesta, su comunicación publicitaria también comienza a serlo.
Mixta: Un caso ejemplar de diferenciación
Mixta, la cerveza con sabor limón del grupo Mahou-San Miguel nace en 2005. Una respuesta un poco tardía, ya que su principal competidora llegó al mercado 1996, convirtiendo además su nombre en un commodity para denominar al producto: Shandy. 1-0 para Cruzcampo.
Tras 2 años comunicando únicamente en punto de venta (bares, pubs y distribuidores), en 2007 lanzan su primera campaña publicitaria en TV, dirigida a un target muy joven, apelando a los valores funcionales del producto (la frescura) y también a los emocionales (disfrutarla con tus amigos). Un mensaje muy común para una marca starter que intenta introducirse en el mercado.
Pero, ¿cuántas cervezas nos hablan de amistad? Se trata de un territorio tan recurrente, que el mensaje no resultaba diferenciador para un público juvenil, muy exigente y cansado de la publicidad. Por ello, en 2008 y guiados por una nueva campaña publicitaria, toman un arriesgado camino: crear su propio código hablando el mismo idioma que los jóvenes.
Deciden apostar por un territorio inexplorado: el humor absurdo de los “memes”, una tendencia incipiente en Internet gracias a las redes sociales. Y lo hacen asentando la propuesta sobre las características del producto: el inesperado golpe de sabor a limón. Y claro, la propuesta de marca debía ser tan absurda como el propio mensaje: Sabe a MiXta.
La historia es conocida por todos. La campaña es un éxito e incluso la marca decide cambiar etiqueta y logotipo para remarcar la nueva personalidad, mucho más desenfadada, juvenil y transgresora. Es decir, la publicidad acaba definiendo los valores de marca, y no viceversa.
MiXta acaba haciéndose con el mercado creando nuevos mensajes que giran en torno al mismo eje: llegan la historia de amor entre “MiXto y MiXta”, “liberad al Pato WilliX”, o los navideños “TurroneX”.
La canibalización de lo absurdo
En verano de 2012, MiXta, desarrolla una nueva campaña con un nuevo protagonista: Pensamiento.
¿Qué ha cambiado respecto a las anteriores? Aunque el mensaje sigue siendo absurdo, la forma de presentarlo ya no es coherente. ¿Dónde están el montaje stop-motion? ¿Y los juegos tipográficos? ¿No debería ser “PenXamiento, con X de MiXta? Es decir, aquellos valores que han ayudado a la diferenciar la marca, desaparecen, quedando únicamente el absurdo por el absurdo.
En este verano de 2013, tratan de recuperar esa sencillez, basándose en un comportamiento del consumidor a la hora de pedir el producto: levantar el dedo.
Pero nuevamente asistimos a otros códigos que no se corresponden a los que ayudaron a construir la marca. Si a ello le añadimos la duplicidad de cierres (el de campaña “Me llaman dedo, y pido Mixtas” y el de marca “Sabe a Mixta”), ocurre que la propuesta de marca que ayudó a convertirles en líder, se diluye… se pierde. Y todo con un hándicap añadido: la nueva propuesta está construida sobre un factor externo no controlable por la marca (un insight de consumo).
Es un claro ejemplo de como una Marca no puede construirse a través de la publicidad.
Cuando definimos correctamente el contenido de una marca, tenemos muy claro qué debemos comunicar, de qué forma y hacia qué dirección.
Si dejas que tu marca olvide aquello que realmente la hace única y comienzas a comportarte de forma absurda, perderás tu personalidad, tu razón de ser.
COMMENTS