SIMYO: el Precio no hace la Marca


No hay mejor oportunidad para crear una Marca que hacerlo desde cero. Si se sabe hacer bien, sino puede convertirse en tu peor trampa.

En muchas ocasiones tener que reposicionar una marca es más complejo que crearla de nuevo. Por la sencilla razón que las marcas existente llevan consigo la mochila de lo construido, lo bueno y lo malo. Significados creados, percepciones, imagen de marca construida, conexiones con los consumidores, etc..


Un trabajo complejo para redirigir o reenfocar un posicionamiento, una significado o simplemente una propuesta de valor.

En la creación de una marca, siempre partimos con la desventaja del desconocimiento del consumidor, pero la ventaja de tener una caja vacía con la que llenarla de lo que realmente queremos.

Eso, sí.. una caja vacía que llenar. Si no la llenamos, no tendremos marca.

Imaginemos por un momento la Marca, como si fuera una caja, que llenamos con significados para que cuando la entregamos a un consumidor, o audiencia, al abrirla, sabrá de forma clara, Quienes Somos, Qué hacemos y Por qué somos importantes para él.



La decoración de la caja podrá anticipar lo que vamos a encontrar dentro, pero nunca sustituir su contenido.

Esto es lo que suele pasar en la construcción de nuevas Marcas cuando no se dedican esfuerzos en dotarlas de contenido, cualquier acción se queda en decoración y efectismo que sigue manteniendo una marca vacía.



Hoy vamos a ver una oportunidad perdida.. SIMYO

SIMYO,  La mitad que tú 

Como ya sabéis los lectores de Branzai, las Marcas se construyen con tangibles e intangibles, que conforman los significados que vamos a proyectar de la misma.

Eso significa que deberemos esforzarnos en construir ventajas competitivas que nos ayuden a conectar racional y emocionalmente con nuestras audiencias.

Pero bueno, este proceso, ya lo conocéis perfectamente a estas alturas.

Hay algunas marcas que optan por apostar por atributos 100% funcionales, o racionales, que posteriormente evolucionan a algo emocional, o simplemente los mantienen hasta que son copiados, igualados o mejorados. Es el caso de los Detergentes (siempre más blanco… algún día regalarán gafas de sol con el detergente), o de Geox (nadie le ha podido imitar), etc..



El problema viene cuando el atributo funcional, está solamente basado en el Precio. Sí! Para quien piense que el precio es sólo una consecuencia de una estrategia comercial, es realmente un atributo y un tangible de marca, que genera una percepción en un sentido u otro y nos ayuda a posicionarnos y a crear un significado. 

El Precio, es sin duda uno de los atributos racionales más básico, con mayor facilidad de comparación, mejora e igualación.



Por lo que el precio, es uno de los peores compañeros de viaje para la construcción de una Nueva Marca, si se utiliza como único elemento y contenido de la misma.




Este es el caso de SIMYO, una operadora móvil Low-Cost, aparecida en 2008 con un posicionamiento de 'Tu propia telefonía móvil' parafraseando a la desaparecida Amena, vuelve a irrumpir recientemente en nuestros hogares con una cierta inversión para ofrecer una alternativa a la telefonía tradicional. Otra vez.

Como ya lo hicieron Yoigo, Jazztel, Tuenti, y otros. Ninguna novedad.

Lo que sorprende, es que en lugar de encontrar una serie de significados poderosos que les ofrezcan una diferenciación contundente con el resto de operadoras, se han limitado a hablarnos exclusivamente de precio. De hecho, han dejado atrás lo poco construido bajo el paraguas de 'la libertad', algo con más recorrido.



‘Hablo lo mismo que tú, pero pago la mitad que tú.’

A bote pronto, podríamos pensar que es un acierto, al fin y al cabo, las marcas blancas, es lo que hacen. Y los modelos de Low-Cost lo han hecho siempre…. ¿Seguro?

Estamos muy equivocados.



Los modelos Low-Cost, han construido sobre el Precio, pero eso no significa que fuera el único significado proyectado, o el único contenido de la Marca.

Mediamarkt: Construyó la Marca sobre el concepto de Compra inteligente
Lidl: Sobre la accesibilidad a la Calidad
Rynair: Acerca de la Practicidad y Simplicidad
IKEA: creó el concepto de Conveniencia
Tuenti Móvil: sobre las Necesidades Reales
Yoigo: construyó sobre otro mundo de telefonía

Todas y cada una de ellas, pivota en torno al Precio, pero tienen una serie de contenidos que hacen que la fórmula sea más difícil de comparar, igualar o mejorar.



No son Marcas vacías.

Cuando tenemos una Marca Vacía, no puede responder a la pregunta ‘Por qué somos importantes para ti’, ya que la respuesta será tan racional como inexistente.

¿Qué pasará cuando ya no sean las tarifas más competitivas?, la Marca será fácilmente sustituible, y eso es la muerte para cualquier Marca.

Podemos diferenciarnos en nuestro modelo de negocio, como queramos, incluido el precio, pero la Marca debe ayudar a conectar en otros niveles superiores a ese, sino el esfuerzo puede ser realmente baldío. 

Una vez más, cuando la Publicidad está por encima del Branding, construimos Marcas Vacías.

En fin, parece algo, no significa serlo. 

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SIMYO: el Precio no hace la Marca
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