Las Marcas están en una búsqueda constante de crecimiento y expansión, ya no solo para nutrir a sus empresas, sino para copar más aspectos de nuestras vidas.
Aquellas marcas que poseen cierta flexibilidad, o han sabido construir un portafolio adecuado, tienen la capacidad de crecer y expandirse.
Por el contrario, las marcas que no supieron flexibilizar su propuesta de valor, o simplemente la crearon excesivamente enfocada, lo tendrán más complicado. Tendrán que pasar por un modelo de creación de submarcas y arquitectura para flexiblizar su propuesta y crecer en otros territorios, productos o propuestas.
Sin entrar en mucho detalle de este proceso, complejo, llamado Arquitectura de Marca y Gestión de Portafolio de Productos, vamos a ver una serie de puntos que deben cumplirse para que ciertas marcas pueda mejorar su elasticidad y flexibilidad.
Obviando el proceso de creación de submarcas, endorsers, etc.. que es accesible a cualquier marca, nos vamos a centrar en aquél que bajo un escenario monolítico (una marca) es capaz de extender su propuesta de valor a otros segmentos, productos, categorías y crecer.
Una vez más, el sentido común nos ayudará en este proceso.
Una marca que ha sabido construir en un territorio concreto, una propuesta de valor determinada, sobre un producto o servicio definido, puede flexibilizar su mercado y crecer, siempre que sea capaz de transmitir o declinar esa misma propuesta y experiencia en todo lo que haga.
Ese es uno de los secretos de Virgin, BIC, Kellogg’s, o el futuro de RedBull. Marcas que son capaces, o tienen la capacidad, de capitalizar un concepto, una propuesta de valor y activarlo hagan lo que hagan.
El grupo Easy, propietarios de EasyJet, EasyCar, EasyCut, etc.. trasladaron el concepto y propuesta ‘Low Cost’ a diferentes categorías y distintos modelos de negocio.
Fácil ¿No?.. pues parece que algunas marcas no lo entienden. Este es el caso de Starbucks.
STARBUCKS en un lineal de supermercado
Como explicamos ayer, Starbucks, junto con otras marcas de éxito, como Vueling, Ikea, Yoigo, etc.. han sabido reinventar una categoría, y contarnos lo mismo de forma diferente.
¿Cómo vendernos un café 3 veces más caro?. Fácil, no nos vendía café, nos vendía la experiencia personal de sentirse como en casa, que se convirtió en una actitud y creó un comportamiento, permitiéndole entrar en el selecto club de esas marcas que construyen significados.
Alguien con un iPod, o con un Mac en el Metro, nos genera una percepción concreta de esa persona, lo mismo que quien camina con un diario bajo el brazo dirección al trabajo con un vaso de Starbucks en la mano.
Eso, transciende el producto, de hecho el producto no es mejor que el de otras cadenas especialistas de toda la vida.
Starbucks ha buscado, bajo este concepto, la forma de crecer continuamente. Incorporar comida en sus tiendas, bebidas alcohólicas, crear productos propios para vender dentro de su Retail.. con poco éxito, ya que en cada acción de este tipo, el significado y la experiencia original de Starbucks, se diluye.
Bueno, pues por si fuera poco, ahora podemos encontrar esto en nuestro Carrefour, Eroski, o supermercado más cercano.
Hemos visto este ejercicio a la inversa. Marcas de Producto, que han capitalizado un valor, y lo trasladan a entornos Retail bajo ese concepto. Como Danone, que con la Tradición y Saber Hacer, nos trae la Yogurteria, un espacio donde ensalzar los atributos de producto y Marca construidos en el lineal.
Pero… ¿Starbucks?... su propuesta no es el producto, ni su valor diferencial. Por lo tanto, ¿Qué nos intenta trasladar? ¿La Marca?.. ¿La posibilidad de comprar un vaso de Starbucks?
Esto plantea varios problemas para la Marca:
1.
La Marca no puede trasladar su propuesta de valor y su experiencia de Marca a los líneales de un supermercado.
2.
Estar en ellos es diluir la ‘experiencia de Marca’. Qué significado tiene para el consumidor que quiere proyectar una imagen concreta, que ahora puedas comprar el mismo producto y llevar la misma marca en cualquier super.
3.
El producto no es la marca. Es decir, el producto, sin la experiencia de consumo, y los significados que eso proyecta, puede quedar en algo poco competitivo, que no responda a unas expectativas aspiracionales y que afecte de lleno a la percepción de la Marca.
4.
Para los nuevos consumidores, que adquieran Starbucks a través del lineal, la marca será algo totalmente distinto a lo que es para los heavy users del retail.
Y por último,
5.
La propuesta de valor ha quedado totalmente diluida, dando pié a la marca blanca a entrar a competir con Starbucks.
Pensar en crecer, siempre es buena idea, aunque hacerlo de cualquier manera, no lo es. Ser capaces de llevar la marca y su propuesta de valor a todo lo que hagamos, es algo más que un reto.
En fin, del ser o no ser... a cómo serlo.
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