El CEO y la Marca: Dónde está el límite


La Marca es la suma de las partes que la componen. Las que vemos y las que no.

Las Marcas se forman gracias a la suma de los significados que proyecta en cada uno de los puntos de contacto en los que actúa, a través de los diferentes elementos que la componen: Identidad Visual, Identidad Verbal, Identidad Sensorial y Comportamientos.

Quizás sea este último punto, el de ‘Comportamientos’ el que más confusión provoque a cualquier gestor de Marca, ya que es el más complejo de controlar.

Las Marcas se construyen y se proyectan a través de una Personalidad definida, que tiene como objetivo crear un significado concreto para sus audiencias que nos ayude a construir nuestra Propuesta de Valor.



Bien. Simplificando un poco. Cualquier personalidad, de cualquiera de nuestros amigos, conocidos o familiares, se traduce en una serie de comportamientos y actitudes que se manifiestan en situaciones y vivencias. 

Esos comportamientos, y actitudes, conforman nuestra personalidad como humanos, y la reflejan al mundo que nos rodea.

La diferencia entre nosotros, como humanos, y una marca, es que nosotros transmitimos de forma individual como individuos. Una persona, una personalidad. Mientras que las Marcas transmiten de forma colectiva, a través de todo lo que conforma la misma: comunicación, publicidad, empleados, producto, etc..



Hay muchas formas de controlar esto, sobre todo, aquello que no tiene que ver con conductas personales y son fruto de disciplinas como la publicidad, el diseño o el I+D...

El problema llega cuando tenemos que controlar a aquellas personas que forman parte de la Marca y se manifiestan en su nombre o debido a su notoriedad se les relaciona con la misma.

El ejemplo que vimos hace unos días era el del Community Manager, una persona que gestiona nuestra Marca y que debe adoptar la personalidad de la misma para no crear significados erróneos.

El otro ejemplo, dada la notoriedad, sería un Emilio Botín, que esté trabajando en el Banco o esté en un circuito de Fórmula 1, es el Banco Santander con pantalones, sombrero y gafas de sol, pero el Banco Santander.

Aquí surge el problema.. ¿Qué pasa cuando la Marca y el Personaje actúan de forma diferente?

¿Qué pasa cuando la Marca invade la vida del Personaje? ¿Qué pasa cuando el Personaje invade la vida de la Marca?




Pues como todo en esta vida, el ser humano es impredecible, y cuando un Personaje, un CEO, un Presidente, un Empleado o un Socio, está extremadamente vinculado con la Marca tiene una serie de responsabilidades que van más allá de la vida privada del mismo.

 Los CEOS y las MARCAS. DE QUINTO Y COCA-COLA 

Como bien sabéis hay CEOS que son la viva imagen de sus Marcas. Básicamente porque se ha convertido en algo personal. La Marca se construyó a través del Personaje y no al revés.

Emilio Botín y Banco Santander. Jeff Bezos y Amazon. Steve Jobs y Apple. Richard Brandson y Virgin. Etc..

Estos personajes abanderan los valores y personalidad construidos de la Marca, interactuar con ellos es como hablar directamente con la marca que representan. Es casi un escenario perfecto para cualquier marca, si se vive y se construye desde dentro, se proyecta correctamente hacia fuera.




El problema lo tenemos cuando un invitado, llega a una Marca con una personalidad bien definida, y decide optar por un protagonismo extremos que se aleja de la personalidad de la misma.

Cuando eres CEO de una gran Marca, tienes dos opciones:

A. Ser un Personaje mediático y llamar la atención
B. Ser un Gestor eficiente y vivir a la sombra de la Marca

Ambos casos son válidos. Solo que el primero te EXIGE ir muy alineado con lo que tu Marca quiere proyectar y construir, y con la personalidad definida de la misma.



Y por supuesto, cuando optas por estar en primera línea, y no en la sombra, estás aceptando que no existe diferencia entre vida privada y profesional. (igual que pasa con los famosetes de la tele, si no quieres que te juzguen en tu vida privada, no la hagas pública).

MARCOS DE QUINTO, CEO DE COCA-COLA



Marcos de Quinto es el popular CEO de Coca-Cola Iberia. Un presidente que está siendo muy comentado en redes sociales desde hace unos años.

Todo surge, en esta última polémica, cuando el CEO de Coca-Cola se pronuncia contra la plataforma HO (Hazte Oír) por la petición de boicot a los productos de Coca-Cola por el apoyo al programa ‘El Campamento’, por sus incidentes sexistas en los últimos meses. (explicado aquí).



Hasta aquí normal, todo CEO debe defender su estrategia y no sucumbir al chantaje de unos pocos. (o eso ponía en uno de sus tweets).

El problema surge con la Personalidad.

No es la primera vez que increpa, o falta al respeto a alguien en redes sociales, existen en las redes decenas de capturas de pantalla al respecto. (sólo tenéis que buscarlas, aunque la mayoría están borradas.. ejem..)



Pues en esta ocasión no fue menos. Y volvió a defenderse de las críticas de forma Personal, atacando y con una actitud poco adecuada para un CEO de Coca-Cola.

Pero… ¿Puede un CEO vinculado, por voluntad propia, de forma explícita a una Marca, responder a título Personal? ¿O todo lo que hace y dice tiene que ver con la Marca? 
(Respuesta de Quinto al decirle desde '@Branzai_ parece mentira que se gestione así una marca.'):




Es una línea complicada. En cualquier caso, diferenciar de vida Personal, de Privada, cuando se habla explícitamente de la Marca y quien responde es el CEO de la misma, no, nunca, jamás, puede ser a modo personal.

Los que formamos parte de una marca, o sea, cualquiera que trabajemos en una empresa, o por cuenta propia, somos responsables  de los comportamientos que afectan a la misma.




Y una buena gestión de Marca debe incluir esto en sus premisas. No somos parte de la marca, somos la Marca. Actuamos y nos comportamos sabiendo que nos vinculamos a ella en lo que decimos y hacemos, y tenemos que procurar alinearnos a lo que ella haría.



Os imagináis al CEO de Disney insultando a un niño en twitter?.. ah! Y por cierto.. ¿Cómo se llama el CEO de Pepsi España? ¿Alguien lo ha visto en redes sociales? (por cierto, Xavi Orriols)

En fin, si no te gusta, bebe Pepsi. (palabras de un CEO)


*Desde Branzai RECHAZAMOS el acoso personal a ningún directivo o CEO de ninguna Marca o compañía, si existen alguna queja con la Marca para eso están los canales oficiales de la misma, sólo aclaramos la necesidad de gestionar la Marca en  todos sus puntos de contacto.

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Branzai | Branding y Marcas: El CEO y la Marca: Dónde está el límite
El CEO y la Marca: Dónde está el límite
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