Just Do It: Cuestión de Actitud

> Por Fran Estevan

El camino que sigue una marca desde que nace hasta que llega a dominar el mercado es una carrera llena de obstáculos. Llegar a lo más alto no sólo depende de tus cualidades, también intervienen factores externos ajenos a tu control:  ¿En qué estado de forma llegan mis rivales? ¿Atacarán a falta de 1 vuelta o lo harán antes? ¿Habrá viento? ¿Me apoyará el público o animarán a mis rivales?

Pero lo único que puedes saber a ciencia cierta, es que la gloria será solo para uno:

“Es mejor ser el primero que ser el mejor”
Al Ries & Jack Trout

Ries y Trout definieron perfectamente a través de sus 22 leyes inmutables algunas de las cualidades que toda marca debe reunir para liderar su categoría. Adaptando la ley de la percepción, encontramos una premisa fundamental que siempre debemos tener en cuenta a la hora de crear una marca: “el branding no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones."

Es una pelea que se disputa en cualquier lugar y elemento en el que esté presente nuestra marca, en los puntos de venta, en los soportes publicitarios, en los patrocinios y eventos en los que se preste nuestra imagen, y por supuesto, en nuestro producto.

Múltiples campos de batalla donde con un único objetivo: el top of mind y el top of heart del consumidor. Por ello es importante que todas nuestras acciones sean coherentes con nuestro posicionamiento de marca y envíen un único mensaje con el que nuestro público comulgue e incluso pueda hacer propio a la hora de justificar la compra.

Si conseguimos que todo este puzzle encaje, ganar la carrera ya sólo dependerá de nosotros. Será una cuestión de actitud, de proponérselo. Es lo que define a los líderes: la ambición.



La misma ambición que demostró Phil Knight, un empresario de Portland (Oregon, USA) al embarcarse en la aventura de distribuir una marca de zapatillas deportivas japonesa en EE.UU. Quizás por su cabeza pasó el que a la postre, sería el posicionamiento con el que esta marca pasaría a la historia: Just do it.

UNA MARCA LEGENDARIA 

En los años 70, Knight decide cambiar la estrategia comercial de la firma de zapatillas deportivas Blue Ribbon Sports. Prescinde de su partner japonés Onitsuka y lanza una nueva marca al mercado norteamericano, dotandola de los siguientes elementos:



Un nombre y unos atributos de marca: Nike, basado en la diosa de la victoria griega, Niké, hija del Zeus y capaz de correr y volar a gran velocidad. Un contexto y una historia idónea para una firma de zapatillas deportivas.

Una identidad visual que respeta los valores de marca, el swoosh, una interpretación de las alas de la diosa griega.

Una personalidad de marca: Nike ha sido, es y será la marca de la ambición, de la competitividad llevada al límite, y por supuesto, de la victoria. Es la marca de los ganadores.



Una vez ya asentada en el mercado, en los 80, Nike decide competirle el mercado norteamericano al pez gordo del momento: Reebok. Lo hace completando su propuesta de marca, uniendo a todo lo anterior 3 nuevos atributos::

La tangibilización de la marca (el producto): no solo es una firma de zapatillas deportivas. Su gama de productos empieza a crecer de forma horizontal llegando a otros deportes.

La personificación de la marca: no solo somos una marca de zapatillas deportivas, pero nuestros productos no puede vestirlo cualquiera. Solo pueden llevarlos los verdaderos ganadores. Por ello, en 1985 firma por ellos un prometedor jugador de baloncesto, Michael Jordan. Posteriormente llegarían Bo Jackson, Wayne Gretzky, Pete Sampras, Andre Agassi… (y no seguimos porque la lista es eterna).

La verbalización: Sí, ya disponían de un nombre, pero no de un claim, de una propuesta de marca. ¿Qué me ofreces? ¿Correr más rápido? ¿Volar?  Demasiado literal. Debe ser un mensaje inspirador, coherente con el resto de atributos de la marca. Algo con lo que cualquier deportista que se sabe ganador pueda decirse así mismo antes de competir.

En 1988, Dan Wieden dió con la fórmula perfecta al transcribir las últimas palabras de Gary Gilmore antes de ser ejecutado: let’s do it. Y lo presentaron al mundo en un spot que forma parte de la historia publicitaria:


El protagonista del spot no es el producto, es el consumidor,  quien lo viste y la actitud que proyecta. Se enfrentan a cualquier desafío sin miedo, simplemente se lo proponen, se saben ganadores vistiendo las mismas prendas que sus ídolos.

 25 años después 

El escenario ha cambiado radicalmente. El campo de batalla ya no es EE.UU., es el mundo y  el rival a batir es Nike.



¿Las amenazas? Un gigante europeo (Adidas) y un peligroso contendiente chino en plena expansión (Li Ning).

Sin embargo, el mensaje que se le envía consumidor sigue siendo el mismo. Misma actitud, misma ambición, mismos guiños de humor.. e incluso un recado a la competencia (good luck with that).

¿Soberbia? No, confianza de quien se sabe ganador.




Recuerda: el primer paso para ser el número uno es proponértelo.

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Just Do It: Cuestión de Actitud
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