Madrid 2020: Un Problema de Marca Olímpico


Cuando una Marca que está bajo amenaza de radiación extrema y otra que tiene sobre sí una cercana guerra en un país vecino y ha sufrido los mayores disturbios de las últimas décadas este año, logran tumbar tu Marca… es que tienes un problema.

Cuando tu Marca no convence fuera, es cuestión de mirar el problema que tienes dentro.

Madrid 2020, vuelve a caer a la primera, en su candidatura Olímpica para organizar los juegos 2020. Tokio, se erige por segunda vez en su historia como ciudad anfitriona de los juegos Olímpicos.

Podríamos debatir sobre las cuestiones políticas que han podido influir en la decisión de los miembros del COI, o del fluido inglés de algunos de nuestros representantes, o del hecho que no se hablara en francés dejando fuera a un tercio del COI, o de la emocionalidad de los videos, o del poco ritmo de la presentación, o de la poca capacidad para sorprender, pero no, desde Branzai queremos hablar de otra cosa, de algo que tiene que ver mucho más allá de todo esto, se llama.. Marca.

Entre aquello que ha hecho que Madrid no sea elegida ciudad 2020, existe un problema de Marca y posicionamiento.



Las marcas deben saber construir significados, valor y preferencia. Y eso se consigue a través de proyectar imaginarios concretos, tener comportamientos adecuados a tu estrategia y definir claramente tu Propuesta de Valor.

Ahí, nos han ganado el resto de ciudades candidatas. La Propuesta de Valor.

Mientras que Tokio apostaba por la Innovación y el Futuro, y Estambul por el Puente entre Oriente y Occidente, Madrid se quedaba en un ‘Tiene Sentido’.

La Propuesta de Valor 

Como ya sabréis, la Propuesta de Valor es lo que nos describe como Marca y nos ayuda a conectar con nuestras audiencias, siendo aquello que nos explica Quienes Somos, Qué hacemos y Por qué somos importantes para ti.




Si bien Tokio, como Marca, nos construye un significado de innovación, futuro, cosmopolita y avanzado, lo hace gracias a una realidad intrínseca (de producto), es decir, Tokio es realmente cosmopolita, avanzado, innovador y futurista. COHERENCIA. De ahí que su propuesta de valor esté perfectamente alineada con su identidad e imagen de Marca. ‘Innovación y Futuro’.

Esto lo hace una Marca creíble que es capaz de diferenciarse, y aportar un valor a sus intenciones.

Lo mismo sucede con Estambul, ha sabido aprovechar su realidad de ‘producto’ para construir su Propuesta de Valor diferencial. La convivencia de más de 3 culturas, 3 religiones de 3 mundos que hoy están en conflicto, en perfecta armonía, era sin duda una apuesta relevante para los miembros del COI. Una vez más, Coherencia. Diferenciación, y autenticidad: ‘El Puente entre Oriente y Occidente’.

Pero llegando a Madrid, nos perdemos en la Coherencia, en la Diferenciación y en la Autenticidad.
Es fácil hacer leña del árbol caído, pero no es la intención. Simplemente puntualizar un par de aspectos de la construcción de esta Marca:



Lo primero para elaborar una Propuesta de Valor, es tener bien construida la Identidad y Contenido de la Marca. Si preguntáramos por un adjetivo a cualquier persona del mundo para definir Madrid.. ¿Cuál sería?, ¿Cosmopolita, Capital, Fútbol, Toros..?, ¿Qué significado ha sido capaz de construir Madrid como Marca?.. pocos.

Si nos preguntamos por Paris, Berlín, Roma, Tokio, New York, o Barcelona, encontraremos un único adjetivo para cada una de ellas.. Glamour, Modernidad, Historia, Innovación, Cosmopolita o Diseño, por ejemplo.

Pero partiendo de la base que Madrid tuviera una valor diferencial como Marca, que pudiera dotarle de notoriedad, valor y preferencia frente al resto de ciudades.. ¿Dónde está?

‘Tiene Sentido’, no hace referencia a la realidad de este atributo, si existe. No es más que la expresión de un sentimiento interno. Sentido de que sea ahora, Sentido de que sea aquí, y el Sentido que le ponemos.

Pero, ¿nos define como ciudad?, ¿nos ayuda a crear una ventaja competitiva?, ¿nos hace únicos?

¿No tenía sentido que fuera en las otras dos ciudades?, seguro que ellas no opinan lo mismo.



Sea como sea, después de una amarga decepción, tenemos que reflexionar que es aquello que estamos haciendo mal desde España, y cómo nuestra famosa ‘Marca España’ está haciendo poco por construir ventajas competitivas para nuestros proyectos. Hoy tiene más poder una Marca ‘Bilbao’, ‘Valencia’ o ‘Barcelona’, que la propia España.

Y por último, ¿Si Tokio fuera una persona, cómo te la imaginas? ¿Y Estambul?.. ¿Y Madrid?, más difícil ¿No?. La falta de significados, personalidad e imaginarios lastran la Marca a la falta de proyección emocional por sus audiencias.

Bueno, menos mal que llovió cuando escuchamos la votación.. excusa perfecta para que acabara todo de golpe.

En fin,si estás vacío, no llenas a nadie.


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Branzai | Branding y Marcas: Madrid 2020: Un Problema de Marca Olímpico
Madrid 2020: Un Problema de Marca Olímpico
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