Neurobranding: Escondan a los Niños


Cierren puertas y ventanas, escondan a los niños y refúgiense, estamos siendo atacados por el neurobranding.

Esto podría ser la entradilla de una película de ciencia ficción o una realidad que se encuentra entre nosotros.

Como ya sabéis el ‘juego’ del branding, y de la disciplina, es conseguir posicionar una marca en nuestra mente y corazón. Si los que nos dedicamos a esto pudiéramos, nos encantaría entrar en vuestras mentes y manipular las conexiones neuronales para que cuando escucharais un sonido, percibierais un olor o vierais un color pensarais directamente en la marca que queremos posicionar.

Esto se trata de construir significados y percepciones activables en el subconsciente de nuestros consumidores, que generen un valor y preferencia a la hora de escoger una marca o la de la competencia.

De ahí que en la disciplina exista mucha influencia de la psicología moderna, la sociología y la antropología. Nos interesa y necesitamos saber en qué forma procesamos la información, cómo incluimos preferencias en nuestro inconsciente y de qué forma percibimos e interactuamos con el mundo.

Visto así, da miedo, ¿no?

Pues lo creáis o no, las marcas tienen el poder de manipular nuestra percepción física y emocional de la realidad.

De forma natural, un consumidor que se enfrenta a una botella de vino de 180€ lo disfrutará más, organolépticamente hablando, que si lo hace frente a un tetrabrik de 2€. Aunque la calidad fuera la misma, la parte neuronal que se activa al pensar que hay más calidad, o nos seduce más, potencia la parte del cerebro que tiene que procesar el gusto.



Este es un ejemplo real de la influencia de los significados de una marca para el consumidor. Estas influencias pueden ser espontáneas, fruto del trabajo realizado de forma natural por la marca, o pueden ser inducidas, fruto de la investigación para alterar esas conexiones neuronales y actuar en el inconsciente de forma deliberada.

EL NEUROBRANDING: PROGRAMAR MENTES 

No es ciencia ficción.

Todos conocéis el Neuromarketing, que en un low profile (nivel bajo), se ha dedicado a intentar entender en qué forma consumimos. Qué colores nos inciden más, qué formas, qué posición en el lineal, qué sucede con la música en un anuncio, qué imágenes generan mayor recuerdo, qué.. qué.. qué..



Pero, como todo,la tecnología evoluciona, y con la aparición de nuevas formas de medir la actividad cerebral, se han modificado este tipo de estudios y aplicaciones en el campo del branding.

El Neurobranding trata básicamente de generar impulsos deliberados para crear conexiones neuronales favorables a nuestra Marca.

Casi, casi, es como reprogramar un cerebro humano sin que nosotros lo sepamos. (exageradamente).

Esto ha empezado a generar controversia, porque pone en duda la libertad que tenemos como consumidores de tomar nuestras propias decisiones.

¿Pero de qué se trata?

Existen muchos campos abiertos. Pero os vamos a poner un ejemplo:

Imaginemos que tenemos una serie de voluntarios a los que les sometemos a estímulos de diferentes aromas, imperceptibles para el olfato pero sí para nuestro cerebro. Y que esos aromas están diseñados para activar la sensación de placer y apetito de nuestro córtex. Y digamos que podemos medir el impacto y actividad cerebral mediante resonancias magnéticas. Y que utilizamos este aroma imperceptible en una cadena de restaurante de comida rápida para provocarnos la sensación de que esa comida es mejor que la de otros lugares. (McDonalds, 2008 denunciado en Francia por la asociación de consumidores por prácticas de neurobranding en sus locales, por ejemplo)



Coca-Cola, Unilever, Procter&Gamble, McDonalds, Disney, entre otros, han sido acusados de este tipo de prácticas.

Resonancias Magnéticas, Electroencefalogramas, Sudoración de Piel, Ritmo cardíaco, etc.. se mide la respuesta fisiológica de nuestro cuerpo frente a diferentes estímulos y se opta por aquel que haya creado la respuesta adecuada.

En los años 60, McDonalds decidió que su estrategia de crecimiento debía ser orientar su comunicación a los niños. ¿Por qué? Porque eran más fácilmente influenciables en el subconsciente, y éstos arrastrarían a los padres. Y a su vez, esos niños, cuando fueran adultos, traerían a sus hijos.

Es aquí donde empiezan los problemas. Existen varias batallas legales entre consumidores y Marcas, en las que se pide que se prohíba este tipo de técnica dirigida a niños, ya que todavía no están posición de crear un criterio de elección racional y es la marca quien lo está configurando. De hecho, en varios estados de EEUU se ha prohibido la publicidad y los juguetes de Mcdonalds, ya que funcionan con el llamado ‘Sistema de Recompensa’, que es similar al que se produce en alcoholismo o drogodepencia.



El poder de la Marca se ha conocido siempre. Sabemos que es capaz de alterar la percepción de lo que nos rodea, hacer algo más atractivo, más deseable, más eficaz, etc: Se realizó un estudio en Texas, en el que a los niños de un colegio, se les ponía patatas fritas en una caja blanca y las mismas patatas, en una caja roja con el logo McDonalds. El 90% estableció que las patatas de la caja roja estaban más buenas.

Esto no es simplemente una percepción inducida por la preferencia a una marca, sino que el estímulo que ha creado esa marca afecta a las zonas organolépticas del cerebro y altera nuestra percepción del gusto, en este caso.



Sea como sea, estamos en una era en el que la competencia es la más compleja de la historia de la humanidad, y mañana lo será más. Saber que tecla tenemos que apretar para inducir al consumidor a una elección programada es un campo que queda pendiente por legislar, ya que tarde o temprano, reducirá nuestras libertades como consumidores.

Hay que intentar posicionar las Marcas en las mentes y corazones de nuestros consumidores, no secuestrarlas.

Os dejamos un extenso reportaje (Aquí).

En fin, nosotros ya no tenemos salvación, pero poner a salvo a vuestros hijos.

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Neurobranding: Escondan a los Niños
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