Después de casi 10 meses de batalla de precios, y muchas décadas de promesas etéreas, por fin llega a nuestras gasolineras una razón para escoger una Marca.
Lo hablamos aquí, en Branzai, cuando analizábamos la estrategia de BP y Repsol, para adaptarse al nuevo contexto ‘Low Cost’ de una forma inteligente. Llegando a la conclusión que las Marcas de carburante habían abandonado la conexión Marca-Producto.
Como ya sabréis, a estas alturas, las Marcas deben construirse sobre una base racional de producto, sobre un beneficio funcional capaz de crear uno emocional. Es básico poder responder al ‘Por qué’ de una Propuesta de Valor.
¿Por qué ‘Me gusta conducir’? porque la tecnología, calidad y fiabilidad hacen que solo tengas que disfrutar de la carretera.
¿Por qué ‘Si puedes hacerlo, hazlo’? porque nosotros ponemos la energía que te falta para que lo consigas.
El consumidor necesita entender y racionalizar la Propuesta de Valor de una Marca para poder compararla con otras y decidir qué satisface mejor a sus necesidades y deseos.
Esto hasta la fecha, en la categoría de las petroleras, era algo impensable. El motor de la Marca era sin duda, el poder de la misma: número de estaciones de servicio, proximidad, precio y servicios añadidos al repostaje.
Pero.. ¿Por qué escoger Campsa o BP? ¿Repsol o Galp? ¿Meroil o Petronor?, básicamente precio y proximidad.
Ante este tipo de escenario, al igual que pasa en FMCG (Fast Moving Consumer Goods, o Gran Consumo, para quien no lo supiera), cuando entramos en una categoría donde el diferencial simplemente es el precio, se entra en la categoría donde acabará reinando y liderando la MDD (Marca Blanca).
De ahí que hayan surgido tantas gasolineras de autoservicio ‘Low Cost’.
Liderar una categoría, sea cual sea, significa para una Marca, la obligación de construir la didáctica de consumo de la misma. Es quien establece las reglas del juego, la que nos dice que debemos valorar, y en qué debemos fijarnos. Si eso no lo hace, no existe un territorio competitivo que defender.. está abierto.
Bueno, pues ha llegado tarde, pero ha llegado. Repsol, líder en nuestro país, ha decidido dar un paso atrás para dar 3 más hacia delante.
REPSOL, LO RACIONAL FUNCIONA
Si ‘Inventamos el Futuro’, no es una Propuesta de Valor que llene de significados nuestras vidas y nos haga seleccionar Respol como nuestra estación de servicio de referencia por encima del resto, quizás es hora que sepamos Quienes Son, Qué hacen y Por qué son importantes para ti.
Después de ver como se dinamitaba la categoría en base a precio, y que los criterios de selección de una Marca u otra eran simplemente de poco valor, Repsol ha tomado cartas en el asunto y ha decidido educar al consumidor para que pueda valorar qué compra y dónde lo hace.
Recuperando una campaña de hace unas décadas, Repsol apuesta por volver a construir sobre el atributo racional para justificar la calidad de sus productos y por ende, el precio de los mismos.
Ante un ataque de precio puedes responder:
A. Bajando el Precio
B. Justificando la Diferencia
En una construyes Marca y en el otro no.
‘Los Carburantes Repsol, gracias a su formulación única, mantienen limpias las válvulas de tu motor. Así evitas problemas de aceleración, tirones y emisiones. Carburantes Repsol, cuidado para tu motor.’
‘Cuidado para tu motor’ Vs ‘Inventamos el Futuro’:
A pesar que ambas declaraciones son genéricas y las puede abanderar cualquier marca, dependerá de la intensidad, la convicción y el esfuerzo para hacerla propia lo que determinará el éxito o fracaso de esta nueva etapa.
Un beneficio racional, que tangibiliza el etéreo mundo de la gasolina y justifica de forma sencilla el valor de una Marca.
Este paso, debe estar seguido por uno más emocional que sea 100% apropiable para la compañía y le permita construir otro entorno competitivo alejado de las batallas de precio.
P.EJ:‘Cuidado para tu motor. Tranquilidad para tu vida.’. Una construcción en el que podamos relacionar el beneficio funcional con el emocional (Aquí podemos usar la Herramienta de la Escalera de Beneficios), y de esta forma linkamos la emoción con el producto. Y ya tendríamos lo que debería ser una Marca líder de categoría.
Aunque este pequeña inserción de prensa parezca algo táctico, tiene el poder de convertirse en una palanca estratégica que ayude a volver a conectar al consumidor con la Marca. Facilitar el entendimiento y responder a las preguntas que toda marca debe contestar: Quién soy, Qué hago y Por qué soy importante para ti.
En fin, inventar el futuro, a veces, es volver al pasado.
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