Si hay algo que hemos aprendido estos años, es que somos lo que parecemos, más que lo que decimos que somos.
Esto es importante porque nos obliga, desde el punto de vista de marca, a trabajar en la consistencia y la coherencia de nuestra Identidad.
Como ya sabemos, según el modelo Iceberg, la Marca es la suma de las diferentes partes que la componen, y de las cuales, sólo vemos un 20%, pero ese 20% es el responsable de expresar el 80% que la conforma.
La Propuesta de Valor y la Personalidad de Marca, se traducen en Comportamientos Visuales, Verbales y Actitudinales (ver modelo Ice Cream de Branzai), que nos ayudan a construir el significado correcto para nuestras audiencias.
No podemos pretender ser innovadores y divertidos, teniendo un lenguaje visual retro y aburrido, o un tono verbal formal, o no tener una actitud con los empleados acorde a esto, por ejemplo.
Por lo tanto, tan importante es construir estratégicamente el 80% de la marca (valores, personalidad, propuesta de valor, etc..), como que el 20% restante sea capaz de transmitirlo correctamente.
Aquí tenemos el caso de AEGON.
AEGON, no eres lo que pareces
AEGON, hijo de Éldelbar, amigo de Pímenton.. bromas a parte, Aegon es la nueva aseguradora que entra en nuestro país con fuerza para hacer frente a las tradicionales Mutua Madrileña, Catalana Occidente, Seguros Ocaso, o Santa Lucía, por ejemplo.
A pesar que Aegon llegó a España en 1980 procedente de Holanda, no ha sido hasta hoy que ha saltado al estrellato porque su estrategia se basaba en la compra de pequeñas aseguradoras locales que mantenían su marca.
Es hoy, cuando la compañía de los tulipanes decide construir una marca global y universal y transforma sus marcas locales en Aegon.
Hasta aquí perfecto.
Es en este mes de Septiembre cuando decide presentarse en sociedad, y estrena un spot de televisión muy emocional que seguro habréis visto.
Una marca que apela a la emoción, a la aspiracionalidad, tocando la fibra sensible con un ‘hay cosas en la vida que vale la pena asegurar’.
Perfecto, entrar, construir en lo emocional y en lo que nos importa.
Luego llega lo que no nos gusta, aparece la identidad visual de la marca: Dura, áspera, fría, B2B, impersonal, obsoleta..
Partiendo del nombre ‘AEGON’, que en España suena a empresa industrial que fabrica acero, pasando por la identidad visual que está lejos de ser actual o cercana.
Lo que la marca propone estratégicamente, y lo que la marca expresa en su identidad, son dos cosas diametralmente opuestas, y esto es precisamente lo que cualquier marca debe evitar.
Desde Branzai, en muchas ocasiones vemos que las identidades verbales y visuales no son determinantes para la buena gestión de una marca, a veces no suman nada (ej: Ikea, Starbucks), pero es vital que no resten.
La identidad visual conforma lo que somos, pero no determina lo que hacemos. Sólo cuando esta construye un imaginario excesivamente opuesto a lo que queremos ser es cuando tenemos un problema.
En este caso, AEGON parece surgir del mundo B2B, más que de un mundo cercano al consumidor. Es cierto que los consumidores hoy necesitan marcas más humanas y cercanas, y eso debe expresarse en todos los sentidos.
+10.50.20.png)
La falta de calidez, positivismo y personalidad en la identidad de marca, hacen que ese ‘Asegurando el mañana’ quede grande en un zapato viejo.
En fin, puestos a presentarte en sociedad, arréglate un poco.
COMMENTS