Las Marcas tienen la función de crear valor y preferencia entre sus audiencias para diferenciarse de sus competidores y mejorar el rendimiento de sus empresas.
Si esta definición la llevamos a marcas de territorio, como ya hicimos con Marca España (Aquí), vemos que funciona de la misma manera, con matices, pero el concepto es el mismo. Generar Valor y Preferencia, para ciudadanos, turistas, inversores, empresarios, talento, etc..
No vamos a entrar en política, y antes de empezar decir que quien escribe es catalán, que vive en Madrid, y que ha podido sentirse como en casa en una y otra ciudad.
Después de esta polémica sobre Cataluña y su reto independentista, desde Branzai queremos analizarlo desde el punto más brandero. ¿Qué pasa con la Marca Cataluña?
Si volvemos al concepto de Marca, después de todo lo que hemos aprendido estos años, encontraremos que las marcas no definen Quienes son, Qué hacen y Por qué son importantes para ti.
Es decir, las marcas tienden a construir significados en nuestras vidas que generan valor y preferencia frente a otras.
Nos dan una razón de elección que llamamos Propuesta de Valor, y que se presentan en nuestras vidas con lo que conocemos Personalidad de Marca.
El qué nos propone y cómo nos lo proponen nos ayuda a construir la percepción y el significado correcto de la marca, siendo así elementos clave para la relación marca-consumidor.
Ahora bien, cuando la propuesta de valor, no tiene un sustento racional que argumente esa proposición, tenemos marcas efímeras, que surgen de la emocionalidad pero que posteriormente están vacía de contenido.
Ej: Coca-Cola apuesta por la Felicidad, porque su producto azucarado es capaz de provocarla gracias a las endorfinas que produce la glucosa en el cerebro. BMW nos propone el placer de conducir, gracias a que no debemos preocuparnos por la mecánica sólo por la carretera, esto son marcas conectadas… y Martini, nos propone ser muy ‘cool’ porque… porque… su producto.. mmmm.. nada… Martini es una Marca efímera.
Y cuando tenemos una Marca efímera, podemos conectar emocionalmente rápido pero cuando queremos racionalizar su propuesta nos damos cuenta que no se justifica la emoción con la razón.
Pues aquí empezamos.
CATALUÑA, camino al Efímero
Si pensamos en el pulso soberanista y cómo los partidarios de la secesión lo están abordando, desde un punto de vista de marca, nos encontraremos con lo siguiente:
‘Cataluña, por el derecho a decidir’, ‘Cataluña, por el derecho a ser libres’
No escuchamos otra cosa, esta es la propuesta de valor interna. Si Cataluña fuera una empresa, esto es lo que le diríamos a los empleados, y por supuesto a las audiencias externas.
Esta es la particularidad de una Propuesta de Valor, tiene que ser capaz de funcionar hacia fuera para hacer competitiva a la marca, como funcionar hacia dentro para activarla en el núcleo de la compañía.
En este caso la Propuesta de Valor sólo actúa hacia dentro, siendo un freno importante hacia fuera.
En todo caso, es una declaración 100% emocional, sin una relación directa a un pensamiento racional que justifique el beneficio de este camino.
No es lo mismo ‘Cataluña por el derecho a ser libres’, que ‘Cataluña por el derecho al crecimiento’ o que ‘Cataluña por una nación competitiva’ o que ‘Cataluña por un futuro mejor’.
Una Propuesta de Valor que respondiera al ‘Por qué soy importante para ti’. Esto no sólo ayudaría a comprender el objetivo final hacia dentro, sino que también establecería una razón racional hacia fuera, más clara y más determinante.
Si seguimos, las Marcas deben expresar su identidad a través de los Comportamientos que tengan, ya sean Comportamientos Visuales, Comportamientos Verbales o Actitudinales.
Eso implica que la Marca debe tener definida una Identidad Visual clara, Verbal y de Personalidad.
Si entramos en la identidad visual, alguien debería poner encima de la mesa cual es la de Cataluña. Utilizamos la bandera catalana constitucional, utilizamos la bandera catalana independentista (la estelada). Si es así, incorporamos el azul a la identidad, o no.
Si nos paramos en la personalidad de marca, que es lo que nos define la relación marca-audiencias, tendríamos que ver qué personalidad se le va a atribuir a Cataluña. Actualmente el carácter desafiante, e intransigente es lo que más destaca de la política de presión de Artur Mas, que acaba siendo seña de identidad de Cataluña. ¿Cómo afecta eso?, bueno, la percepción de la marca y su comportamiento.
Ej: Usted como inversor querría poner el dinero en una marca en la que le desafía y es intransigente con usted?, en una marca que puede interpretar la legislación o ignorarla a su gusto? Seguramente, con matices, no.
Si vamos a la identidad verbal, aquí entraremos en cómo debe expresarse una marca, y es reflejo de nuestra personalidad como tal. Muchas voces, es mucha dispersión y esto acaba por no poder identificar correctamente a quien nos enfrentamos.
Si escuchamos a los representantes con voz de la marca Cataluña, escucharemos diferentes tonos e intensidades que pueden confundir la interpretación de la misma. (Moderados, desafiantes, intensos, pasivos, agresivos,..). Una marca, una voz.
Y por último, una marca no puede nacer de una división. Imaginemos que una empresa cuenta con el 50% de sus empleados contentos y el otro 50% descontento. Qué haría usted como empresario?.. intentaría que su Marca se viviese con total intensidad y que su plantilla se alineara en un objetivo común, pero no les daría una camiseta azul para los contentos y una roja para los descontentos, acentuando más la división interna de la compañía y la marca.
El derecho a decidir para algunos es una oportunidad y para otros es un reto, y desde el punto de vista del Branding, una marca que puede nacer dividida, jamás puede ser competitiva.
Así de simple, ser competitivo es alinear TODOS los recursos de la compañía hacia un objetivo común y estratégico. Plantear ese objetivo, construir tu identidad y propuesta de valor hacía él y formar al equipo interno para que se dirija correctamente al mismo, son las premisas de cualquier empresa moderna. Y Cataluña, como España y Europa, vive en ese entorno.
En fin, ya lo decía alguien inteligente, divide y vencerás.
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