Cuando la Marca no está en tus Manos: Cómo evitarlo


Como decimos siempre, la Marca es la suma de todas sus partes, tangibles e intangibles, propias e inferidas.

Por eso es tan importante cuidar todo aquello que nos ayuda a construir la percepción y el significado correcto de nuestra marca, ya sea a través de su identidad visual, verbal o actitudinal.

No hay que decir que esto debería ser una obligación en la gestión de una marca, sobre todo si hablamos de las partes que un gestor puede controlar, porque forman parte de su proceso de construcción de experiencias. El producto, la relación con el cliente, la comunicación, el punto de venta, la atención, el comportamiento de un vendedor, etc..

Pero, actualmente, las compañías, para ser más competitivas, externalizan muchos de los procesos o servicios que conforman parte de la experiencia de una Marca, y quedan bajo el control de terceros. Empresas que facilitan la gestión, producción, y otras actividades que quedan fuera del núcleo de valor de la compañía en cuestión.

La mayoría de las operadoras de teléfono subcontratan a los instaladores que llegan a nuestras casas. El servicio técnico de los electrodomésticos, el servicio de transportes de una tienda de muebles, o la centralita de atención al cliente de algunas aseguradoras.

Esto, desde el punto de vista de gestión de una marca, es muy peligroso. En la mayoría de ocasiones son puntos de contacto en los que un tercero, ajeno a la marca, está construyendo una experiencia con el consumidor final que escapa a nuestro control, pero que responde directamente al significado de nuestra marca.

Establecer una serie de premisas básicas nos ayudará a que podamos seguir utilizando este tipo de economías, pero cuidemos adecuadamente de la Marca.

Y para ilustrarlo un caso real, que he vivido hace poquito. (y estoy viviendo)

La Marca, la externalización y el caos 

Me dirigí a Conforama, una tienda de muebles francesa que podemos encontrar a lo largo y ancho del territorio español, a comprar un sofá.

La experiencia con la Marca no puede decirse que fuera negativa durante el proceso de compra, si bien es un problema que te atiendan y que te den una fecha correcta para la entrega de la mercancía. (al margen que se equivocaron de color en la factura y de día de entrega).

Esta empresa, subcontrata a transportistas autónomos independientes el envío del material y el montaje a sus clientes. Un punto crítico en un mapa de experiencias de marca (Customer Journey) que determinará la satisfacción final del servicio y la percepción de la marca.

Bueno, después de que pasaran los días de entrega sin noticias, y los diferentes transportistas asignados no cumplieran con los plazos de entrega en 3 ocasiones, e incluso perdiendo la mercancía en última instancia (que a día de hoy no han encontrado), y lo mejor la marca Conforama dice que es problema del ‘transportista’.



Bueno, ahora el análisis:

1.
Todo servicio subcontratado por una Marca es parte de la Marca
Cuando ese servicio forma parte del Customer Journey, está siendo partícipe de la construcción de la experiencia total de la marca, y el cliente no sabrá diferenciarlo.

2.
Los colaboradores son una extensión de nuestra Identidad e Imagen
Esto es muy importante. No es lo mismo recibir un técnico en casa con una sudadera, que un técnico con la camisa de ‘Servicio Técnico de Telefónica’, no?
Nuestros servicios externos son parte de nuestra identidad visual, verbal y actitudinal y ayudan a conformar la Imagen de Marca que el consumidor almacenará en su memoria.
El uso de elementos de identidad y comportamientos adecuados, es clave para garantizar la buena gestión de la marca.

3.
El agua y el aceite se separan
No vale todo a la hora de escoger un partner para un servicio externo. Que cumpla unos estándares mínimos de calidad e imagen es esencial, sin hablar que debería estar alineado y formado por la marca a la que representa en ese momento.

4.
Ello son la Marca
Un error, un fallo, una falta de compromiso, es para el consumidor como si directamente la Marca le decepcionara.
Los servicios externos deben entender que sí importa el trabajo bien hecho, y que sí deben responder con toda la responsabilidad a la Marca que les contrata, y deberían responder como si fuera su propia empresa.

5.
Una Marca debe tener un programa de control
Si parte de tu proceso no lo controlas como Marca y tiene incidencia directa con el consumidor, debes como mínimo tener un programa de seguimiento y Customer Care, para garantizar y evaluar la calidad de los trabajos subcontratados y compensar los errores a los clientes insatisfechos. Es básico.

Bueno, partiendo de estos 5 puntos, vamos a recomendar que toda marca que se precie (las grandes ya lo tienen), disponen de un Sistema de Selección y Evaluación de Proveedores, que incluyen aspectos de la gestión de Marca.

Al margen de evaluar un proveedor para su selección, a través de la Calidad, Precio y Servicio, debes preguntarte lo siguiente:

1.
¿Comparte ese proveedor una Propuesta de Valor similar a la mia? ¿Tenemos o compartimos valores?
Es más fácil que se respete una marca cuanto más cerca se esté conceptualmente de ella.

2.
¿Es su personalidad de Marca compatible, complementaria o suplementaria a mi marca?
Imaginad que contratáis un servicio de telefonía de una Marca que es divertida, moderna y desenfadada. Esperaremos un servicio de atención al cliente en línea a esto, no alguien serio, formal y negativo.

3.
¿Podemos acordar el uso de mi identidad de marca lo máximo posible?
Uniformes, vehículos, albaranes, tarjetas, todo aquello que suponga un punto de contacto entre el externo y el consumidor, debe ser un puente  nuestra marca.

4.
¿Puedo establecer un sistema de evaluación y satisfacción?
Debemos ser capaces de tener una trazabilidad correcta de los servicios derivados de los externos para poder evaluar correctamente su contribución a la marca.

5.
¿Podemos involucrarlos en programas de formación de Marca?
Todos los dependientes de El Corte Inglés reciben formación especializada de las marcas que venden, por las propias marcas. Esto garantiza que entiendan y  transmitan correctamente la marca a los consumidores.
Cualquier externo o servicio subcontratado debería estar sujeto a una formación de nuestra marca.

Estos factores nos deberían dar un índice para clasificar a los proveedores y servicios auxiliares, y poder utilizar aquellos que estratégicamente sean idóneos para nuestra gestión de marca.

Por eso, señores de Conforama, no es el sofá, es todo lo que falla detrás del sofá.

En fin, algunos se preguntan por qué IKEA está ahí.

\Por Iván Díaz



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Cuando la Marca no está en tus Manos: Cómo evitarlo
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