En la construcción de Marcas siempre perseguimos el objetivo de construir una propuesta de valor relevante para nuestras audiencias, y para ello necesitamos lo que conocemos como foco.
Tenemos muchos elementos que nos ayudan a enfocar esa propuesta de valor. La identidad visual, la identidad verbal, la sensorial, la actitudinal, etc.
Pero si hay algo que nos ha acompañado desde siempre y que nos ha ayudado a enfocar esa propuesta de valor es lo que llamamos tagline, claim, baseline, slogan.. mil nombres para una sola cosa, una frase corta que sintetiza nuestra propuesta de valor.
El tagline, es el resumen de nuestras intenciones como marca, y forma parte de nuestra identidad.
Es una parte de la marca que nos acompaña, que tiene que tener recorrido, ser elástica y duradera. Es la base de la construcción conceptual de nuestros entornos de comunicación y nuestros comportamientos.
Es decir podemos tener un tagline que declina en comunicación a 20 slogans o claims de campaña diferentes, pero todos parte de un eje central, la marca.
Pero.. ¿Sirve de algo?
Ya son muchos los profesionales que se preguntan sobre el uso de este viejo conocido y el sentido de su uso.
Hoy, como ya sabéis, nos encontramos en un entorno dinámico, en el que formamos parte de nuestras comunidades, y somos algo para todos y todo para alguien. Lo que significa que nos modulamos como marca para ser lo que el consumidor quiere que seamos, y cumplir con lo que necesita el colectivo.
Eso, ha hecho que en los últimos años las marcas deban tener un ciclo de gestión mucho más flexible y elástico, preparado para el cambio continuo y la gestión progresiva de los significados que genera.
En este punto, el tagline es donde entra a ser cuestionado, ya que si no está bien construido puede suponer un freno para un cambio de rumbo o para tener una marca más elástica.
De hecho, el tagline no es más que la expresión hacia fuera de la Idea de Marca, que construye hacia dentro. La Idea de Marca es aquellos que nos guía como compañía en todo lo que hacemos y tiene que ver con nuestro posicionamiento en el mercado. Así Nike traduce en ‘Just Do it’, su idea de marca ‘Authenthic Athletic Performance’.
Si partimos de la base, que las marcas, como las personas, no son lo que dicen, sino lo que hacen, el tagline no deja de ser una declaración de intenciones que luego tenemos que demostrar con nuestra identidad visual, verbal y actitudinal.
Seremos recordados por lo que hacemos, no por lo que decimos. (Ej. Cual es el tagline de IKEA? reduce eso la buena construcción de su Marca)
Pero desde Branzai, vamos a romper una lanza a favor del tagline y su uso porque:
- Ayuda a asociar una marca a una idea de forma verbal
- Contiene un significado
- Nos proporciona identidad
- Nos define y nos diferencia
Pero para que esto ocurra y tenga sentido, deben darse varias premisas:
- Debe ser corto y memorable
- Tiene que ser la transformación de nuestra Idea de Marca
- Nos define en quienes somos, qué hacemos y por qué somos importantes para ti
- Debe ser elástico y flexible no encorsetando a la marca y su actividad
- Tiene que poder declinarse al lenguaje publicitario y ser un eje de comunicación
- Es necesario que se alinee a el resto de identidad de la marca
- No tiene que ser ni táctico, ni temporal
En muchas ocasiones no es necesario tenerlo, ya que el naming, o la identidad de la marca, es suficientemente poderosa como para apoyarla con un elemento ‘redundante’. Pero en otras ocasiones nos ayuda a completar un significado que hacemos llegar a nuestras audiencias.
Veremos si este viejo amigo, sobrevive al ecosistema digital y las marcas flexibles, que evitan definir o comprometer su significado, para poder ser lo que quieran ser en el momento que lo necesiten.
¿Y tú qué crees, sobrevivirá?
En fin, si lo dices hazlo. Decirlo y no hacerlo, no lleva a ninguna parte.
COMMENTS