Si hay algo que hemos aprendido esta última década, es que las marcas se están esforzando por trascender en nuestras vidas.
Que lejos quedó aquello de que las marcas simplemente apostaban por diferenciarse a través de posicionamientos relevantes, para dejarnos claro cual era su propuesta de valor.
Que lejos quedó aquella posición pasiva en la que la marca nos hablaba sin escuchar y esperaba que nos acercáramos cegados por la luz que desprendía, como si fuéramos una polilla atraída por la fuente de calor.
Que lejos!
El ser humano, como hemos explicado muchas veces en Branzai, necesita incorporar significados a su vida. Es la forma que tenemos tanto de almacenar recuerdos, como de priorizar la información que nos rodea.
Ya no basta con que seas diferente, sino que esa diferencia signifique algo para mí.
Este es el punto de partida que tiene como base el Brand Meaning, o lo que muchos llaman Branding 3.0, que no es otra cosa que construir las marcas a partir de los significados que queremos proyectar, en lugar de quedarnos en un posicionamiento estéril.
Marcas que consiguen significar algo en nuestras vidas, son marcas que consiguen estar presentes en ellas, y formarán parte de nuestra forma de ser y pensar. Serán menos vulnerables a las comparaciones racionales y más insustituibles.
Estos significados suelen convertirse, si se hace bien, en Actitudes de Marca. Un prisma por el que nuestras audiencias miran sus vidas, y les ayudan a vivirlas con un sentido concreto.
PUMA, AFTER HOURS ATHLETES
Cómo competir con las grandes marcas deportivas que nos proponen ser mejores atletas? Cómo competir con los grandes productos técnicos? Cómo significar algo para las audiencias cuando el deporte está capitalizado por marcas con más potencial?
La respuesta nos la trajo Puma, de una forma inteligente y significativa: Construir más allá del deporte.
Básicamente proyectar el significado adecuado para sus audiencias, trascendiendo el deporte a un elemento que está presente en nuestras vidas, seamos conscientes o no.
No hacía falta correr 20km, o entrenar hasta desmayar, simplemente esta en nuestro ADN ser deportistas, retarnos, divertirnos y movernos. Sentirlo así es una forma de vivir la vida, diferente al de resto de marcas deportivas.
El sueño de aquellos que siempre han creído que el futbolín, los bolos, los dardos, el ping-pong, el billar, el disco-hockey o lanzar balones en una feria con tus amigos mientras te apuestas la cerveza de la tarde, eran deportes de alto nivel. (salvamos el ping-pong de esta lista..)
Bajo el paraguas: AFTER HOURS ATHLETES, Puma se acerca a sus audiencias, no con un posicionamiento diferente, sino con una construcción de Significado diferentes acerca del deporte.
Esto es muy importante. Mientras que diferenciarse en posicionamiento frente a las diferentes marcas deportivas era y es un esfuerzo hercúleo, tanto en recursos como en talento, asociar la marca a un nuevo significado del Deporte es algo brillante.
Creamos una nueva dimensión de matices que nos ayudan a ubicar la marca en un ‘cajón’ diferente en nuestras mentes, lejos del resto y con un espacio propio, que nos propone una nueva forma de entender y abordar lo que hacemos.
No es necesario sudar, para retar, no es necesario esforzarse, para divertirse y sobre todo no puedes se un atleta, sin serlo.
Este significado evoluciona en actitudes de marca, que nos ayudan a incluir la marca en nuestra vida y nos acompaña en esos momentos que vivimos bajo ese prisma.
Sin más, un gran ejemplo de Brand Meaning y un gran ejemplo de cómo el posicionamiento de marca, si no se acompaña de una construcción de significado no vale más que para ser diferente… pero hoy, no vale con ser diferente, sino con ser significativo.
En fin, la sociedad evoluciona, las marcas con ella.
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