Todos sabemos que una Marca es un elemento dinamizador que ayuda a las empresas a construir un entorno competitivo adecuado.
Que nos ayuda a crear significados relevantes para nuestras audiencias y sobre todo a generar valor y preferencia.
Pero pocas veces vemos la Marca como un elemento catalítico de cambio, en el que su presencia constituye la delgada línea entre la existencia y el desastre, entre un resurgir o un hundimiento.
Como si de una inyección de adrenalina frente a un ataque de corazón, la marca en muchas ocasiones es el desfibrilador de una compañía para reactivar la circulación interna y externa, y resucitar aquello que estaba muriendo.
Es aquí, cuando el Branding tiene su máximo exponente. Cuando el branding consigue cambiar el comportamiento de una compañía a través de su marca.
Lejos de los maquillajes visuales y los ejercicios de fantasía, los motivos estratégicos que mueven estas decisiones son vitales, profundos y decisivos.
IBERIA, EXISTIR O NO
Como ya sabéis, desde hace meses, Iberia ha llevado a cabo un nuevo cambio de identidad de Marca y de posicionamiento, de la mano de Interbrand España. (aquí el enlace oficial).
Al margen de la estrategia comercial de la compañía, que ya vimos sumida en temas de precios, que analizamos aquí en Branzai, y el problema que se presenta en su acercamiento a Vueling, queremos recalcar la importancia de este caso.
Se ha puesto encima de la mesa que este cambio costará a la compañía española, más de 10 millones de Euros. Y desde Branzai queremos romper una lanza a favor de esta decisión.
Cuando una compañía se encuentra en una situación competitiva compleja, con un ruido social interno y externo elevado, con problemas de unidad y competitividad, con problemas de identidad e imagen, con problemas de proyección de significados, cuando se pone en duda la viabilidad de una compañía, su importancia dentro de un grupo o su futuro en él.. hay que dar un golpe en la mesa.
La Marca es el mazo que utilizamos para golpear esa mesa.
Llevar una marca histórica, que arrastra una serie de significados e identidad desde el 77, a otro nivel, requiere medidas contundentes y requiere sacrificar herencias para incorporar nuevas ilusiones.
Y dejando al lado el cambio de identidad, que nos gusta, de Iberia, por mucho que se haya perdido la corona, queremos enfatizar el por qué es importante este cambio y por qué supone una delgada línea entre la supervivencia y la extinción.
1.
Esperanza
Para todos aquellos empleados que son los responsables de activar el comportamiento de la marca, de construir significados, de hacer que se viva dentro y fuera, es una esperanza. Después de ver como se ponía en riesgo la viabilidad de un proyecto, con más de 3.000 regularizaciones de empleo, supone un rayo de luz que les llevará a otra etapa. Un catalizador de cambio.
Valores renovados, ilusión, un nuevo empuje y un nuevo horizonte por el que luchar como empresa y como marca.
2.
Unidad
Todo catalizador de cambio sirve para volver a acercar los diferentes niveles de una compañía, alinearlos y hacerlos funcionar en un sentido claro y concreto. Esto nos permite optimizar los recursos y clarificar nuestros objetivos.
La Marca ayuda a aglutinar los esfuerzos en una dirección.
3.
Solidez
Hacia fuera es un mensaje de ‘nos quedamos’. Un mensaje para inversores, socios, instituciones y sociedad. Un cambio de marca no es algo menor, en estas dimensiones, y son proyectos que tienen un medio-largo plazo planificado. Es obvio que puede salir mal (Spanair, Bankia (casi), etc..), pero es un mensaje de apuesta por un futuro.
4.
Cambio
Si haces lo que has hecho siempre, no obtendrás diferente resultado.
Un cambio de identidad en sí, es como intentar maquillar una herida, no se verá pero seguirá existiendo.
Lo importante de este ejercicio es que el cambio de identidad, responde a un cambio estratégico de la compañía, como buen ejercicio de branding. A un cambio de personalidad, valores y comportamientos que se reflejan en su identidad visual, verbal y actitudinal.
5.
Un Aviso
Y esto es importante. La Marca es aquello que necesitan los consumidores, y teme la competencia.
Es un aviso a todos los players de la categoría, algo que hará que sin duda se replanteen posicionamientos y propuestas de valor. Una vieja-nueva opción para los consumidores que vuelve al mercado con fuerza, ganas y una nueva propuesta.
Por eso, 10 millones de Euros, o 50, son válidos para intentar reconducir una compañía que ha aportado y aportará más que eso en nuestra sociedad, tanto como ciudadanos y como consumidores.
Eso sí, si se hace adecuadamente.
Otro tema, que veremos otro día, será si el momento del cambio y el tiempo en el que se ha efectuado es el correcto: Air France, American Airlines y Avianca, han salido antes difuminando todo este ejercicio.
Sin mencionar la nueva Identidad visual de Avianca que aparece días antes de la salida de Iberia, no comentamos más, juzgad vosotros:
Pero en líneas generales, nos gusta que marcas de aquí apuesten por el branding como elemento catalizador de cambio, sean grandes o pequeñas, y que entiendan que un ejercicio de reposicionamiento de marca tiene más implicaciones que rotular la cola de un avión.
En fin, sólo los valientes encuentran el camino.
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