Bankia y la Abeja Maya: Palabras Mayores


Si había un caso que merecía especial atención de análisis de marca en este país, ese era Bankia.

Ya no sólo por el excelente trabajo inicial que hizo Interbrand en su nacimiento, sino cómo una marca que pierde toda credibilidad es capaz de sobrevivir y remontar.

Un día en una clase, un alumno me preguntó que si Bankia desaparecería y si no fuera así, qué sentido tenía que existiera con la reputación que había incorporado. Mi respuesta fue apostarme una cena a que acabábamos olvidando el asunto, ya que el tiempo y el dinero, en branding son factores determinantes para mantener una marca y el olvido el mayor defecto del ser humano.

Y así ha sido, ahí está, ahí se mantiene y ahí empieza a repuntar. Al margen de todas las implicaciones socio-económicas que ha tenido en nuestro país.

Desde el desafortunado, por el momento coyuntural, ‘Toda una Vida juntos’, inicial, hasta el ‘Empecemos por los Principios’ que siguió al enorme batacazo.



Dos balas directas a la frente de una Marca que parecía que así no iba a levantar cabeza.

Estrategias inadecuadas, en momentos inoportunos, que cuestionaban la viabilidad desde un punto de vista brandero, pero que una vez más el tiempo-dinero consigue resolver.

Recordad el paradigma de que una Marca necesita tiempo para ser una Marca, pero necesita mantenerse tiempo para serlo. Eso sólo lo ofrece el ‘capital’.

Pero como siempre, no hay dos sin tres, y parece que Bankia ha decidido por dinamitar lo poco que quedaba en pié.

Si algo quedó de sus primeros pasos, fueron las ganas de hacer las cosas de forma diferente, de reinventar la banca (era su intención, y vaya si lo consiguió.. pero de otra forma), de estar cerca nuestro (también conseguido, para siempre) y de construir una identidad diferencial, más moderna y fresca.



Pudimos ver resquicios de su nacimiento en las campañas ‘Empecemos por los Principios’ o ‘Damos cuerda a tus ideas’, que aunque quizás no eran apropiadas para el momento, ambas construían en la misma dirección en cuanto a términos de identidad e imagen de marca se refiere.



Este punto, junto a la estabilidad económica, y el olvido prematuro de los españoles, indicaba que Bankia podría recuperar la senda y plan inicial para construir una marca fuerte en un futuro cercano.

Pero, no.

Con lo difícil que es mantener una marca en estas condiciones, con lo difícil que es recuperar la credibilidad, con lo difícil que es construir una identidad y un comportamiento, a la primera de cambio, tenemos esto:




La última campaña que hace volar lo poco que quedaba de la marca, y difumina por completo la intención que existía en sus primeros pasos.

Una campaña pensada en captar a la gente de mi generación, que crecimos en los 80 y que obviamente recordamos todos los iconos que nos muestran. Un recurso para apelar a las emociones y conectar con nosotros, que bien podría ser de Bankia, como de Movistar, como de Coca-Cola..



Una vez más, la publicidad fagocita la marca, y no se logra hacer convivir la identidad con la idea.

¿Puede Bankia en estos momentos permitirse el humor? ¿Puede Bankia en estos momentos prescindir de sus elementos de identidad básica? ¿En qué forma y qué significado proyecta la asociación de este imaginario con un banco?

¿Confiaremos nuestro futuro a un imaginario de nuestro pasado más infantil?..



La notoriedad, es un elemento muy peligroso, si se acompaña con identidad, imagen, propuesta de valor, y engagement puede ser efectiva, pero por si misma es un arma arrojadiza que puede hacer mucho daño a quien la lanza.

Una nueva oportunidad perdida de hacer bien las cosas y construir en un solo sentido. Lo que nos lleva a otra reflexión: Optimizar los recursos.

Cuando construyes cualquier marca, debes intentar construirla en una dirección para que cada euro se optimice en el sentido correcto. Mejor 2 euros en un sentido, que 5 en diferentes..



Y si eres Bankia, cuyos recursos provienen del resto de españoles, derivados de un rescate, pues es especialmente sensible que no se piense en optimizar cada euro que inviertes. Ya sea en construir marca, diseñar producto o mejorar la rentabilidad.

Ya no es sólo un problema de branding, sino que es un problema de fondo.

La campaña en sí, es excepcional, felicitamos a la agencia, pero quién y el qué no son los adecuados. No nos gusta sacrificar la Identidad de la Marca por la Notoriedad el Engagement, son cosas que deben convivir... en armonía.

En fin, cada vez menos balas que disparar.

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Branzai | Branding y Marcas: Bankia y la Abeja Maya: Palabras Mayores
Bankia y la Abeja Maya: Palabras Mayores
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