Cuándo un Tagline, Cuándo un Claim


Tagline, Claim, Selling Line, Letiv Motiv, Brand Idea, Slogan, Motto, Tacle y Mantra, son algunas de las palabras que muchos todavía utilizan de forma indiscriminada para hacer referencia a algunas expresiones verbales de la propuesta de valor de una Marca.

Esto no sólo no ayuda a entendernos entre nosotros, sino que construye mucha confusión en nuestros clientes. No es la primera vez que un cliente pudiera preguntarse por qué la agencia de publicidad le está hablando del Claim de la Marca y la de Branding del Tagline de la Marca, o que quiera utilizar la Idea de Marca como Tagline o Claim.



En su dia, y lo podéis encontrar en Branzai, ya explicamos la diferencia entre Idea de Marca (Brand Mantra) y Manifiesto Corporativo. Y hoy queríamos hacer una pequeña introducción al mundo del Tagline y el Claim, sus usos y sus sistemas de convivencia, tanto para vosotros como para vuestros clientes si alguna vez tenéis que explicarles un poco más en detalle estos conceptos complejos.

 TAGLINE Y CLAIM, PRIMOS LEJANOS 
Cuando nos enfrentamos a tener que diferenciar los dos conceptos, no fue tan sencillo como creíamos en un principio, sobre todo por el uso que le habíamos estado dando a ambas palabras de forma indiscriminada en distintos proyectos, a veces llevados por el cliente y otras veces por hacer que fuera más sencillo que nos entendieran.

Si bien son conceptos similares, distan mucho de su objetivo y uso, aunque podemos hacerlos convivir, hay que ser conscientes de los diferentes modelos de convivencia.



Definimos Tagline como la expresión literaria que tangibiliza una Propuesta de Valor y ayuda a reforzar el significado de la Marca. Acompaña a la Marca como aglutinador de nuestra Propuesta de Valor.

El Tagline corresponde al contenido estrategico de la marca, un cambio en el mismo supone una redefinición o ajuste de la marca. Así como la redefinición de sus comportamientos actitudinales.

Por lo que es un elemento estrategico a largo plazo de nuestra Marca.



Mientras tanto, el Claim es la declinación en comunicación de nuestro tagline, que nos ayuda a construir ideas y significados basados en nuestra Propuesta de Valor, que se adaptan al contexto actual de la marca en cada momento.

Son paraguas y aglutinadores de campañas que responde a objetivos temporales que cambian con el entorno competitivo.

Esto permite a las Marcas trabajar con diferentes Claims al mismo tiempo según las necesidades, que responden a una misma Propuesta de Valor y se adaptan a cada uno de sus entornos y particularidades.

Por lo que si tuviéramos que resumir esta parte, os diríamos que el Tagline pertenece a la Marca, y el Claim al entorno y momento en el que se encuentra.

CONSTRUCCIÓN DE SISTEMAS DE TAGLINE-CLAIM

Como hemos visto el Tagline y el Claim tienen diferentes propósitos y quedan a diferentes distancias de la marca, pero su convivencia en la mayoría de casos es totalmente necesaria.

Existen varios sistemas de construcción y convivencia de taglines-claims, en función de la declinación del mismo en comunicación. Lo que nos permite construir flexibilidad o solidez de marca, según en la fase de madurez en la que nos encontremos.



Definir el sistema de convivencia nos ayudará a adoptar decisiones estratégicas y tácticas que tendremos que adoptar.

Vamos a ver 4 sistemas de convivencia y construcción:



CONSTRUCCIÓN POLIMORFICA
Cuando el tagline se transforma en diferentes claims conectados semioticamente.



CONSTRUCCIÓN MIXTA
Cuando el tagline convive con los diferentes claims.



CONSTRUCCIÓN REFERENCIAL
Cuando el claim hace referencia directa al tagline, expresándolo en otras palabras.



CONSTRUCCIÓN MONOLÍTICA
Cuando el tagline se convierte en un claim declinado.

Es posible que ahora os hayamos liado más de lo que estabais, pero es lo que tiene intentar poner en orden algo que tiene más de 7 nombres, pero lo hemos intentado.

Lo importante es que os quedéis con la idea de que el tagline pertenece a la Marca, y el Claim al entorno y el momento. Uno es el superhéroe y el otro el ayudante que aparece en el momento adecuado.

En fin, colorín colorado este tagline se ha acabado.

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Cuándo un Tagline, Cuándo un Claim
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