Dita Von Teese y Contreau: Errores de Manual


Uno de los elementos que más me llama la atención de una marca es su personalidad. Si bien está determinada por otros de carácter más estratégico (visión, misión, valores) ayuda a definir otros aspectos vitales para la comunicación de la misma: tono y actitud. ¿Quién soy? ¿Cómo debo comportarme?

Para el cerebro humano es algo complicado identificar estos atributos tratándose de algo tan abstracto. Es por ello por lo que se recurre a menudo a una personificación, esto es, representar a la marca a través de un personaje construido a imagen y semejanza de la misma. De esta forma creamos un nuevo contexto en el que se asocia la marca a algo mucho más fácil de recordar: una cara. Una vez identificada, le asignamos una serie de rasgos, actitudes y comportamientos afines a la imagen de la marca.

Sin embargo, este personaje no tiene porque ser siempre una persona. Veamos algunos ejemplos:

Marlboro: El hombre Marlboro, Auténtico sabor americano - Genuino, duro.
Martini: El chico Martini, Viva la vitta  - Clase, seductor.
Scottex: El cachorro, El más suave - Ternura, simpatía.
Chocoflakes: Benito, el bestia, El desayuno más bestia - Macarra, descarado.

También es común encontrarnos con el caso inverso: una marca que recurre a un personaje conocido para aprovechar su popularidad entre un determinado público que coincide con el target de la marca. Se trata de las Brandstars.

Por lo general, si se trata de la persona adecuada, el orden de los factores no altera el producto:

F. Alonso: Banco Santander, Queremos ser tu banco - Liderazgo, confianza.
G. Clooney: Nesspreso, What else? - Clase, sabor intenso.
Rafa Nadal: Nike, Just do it - Garra, coraje, lucha.
Martina Klein: Todas, ¿cuál no?, Supermamás - Belleza, simpatía.
Belén Esteban: másmovil, Sentido común - El pueblo

Bromas aparte, vemos como el recurrir a la persona equivocada puede llevarnos a diluir la propuesta de valor de la marca, ya que nuestro cerebro no interpretará correctamente sus atributos, dando lugar a un mensaje incoherente. 

Los brandstars podemos encontrarlos principalmente en la comunicación publicitaria de la marca. Pero la aparición de nuevos canales como las RR.SS. ha propiciado que la relación entre un brandstar y la marca pueda llevarse a un nivel superior.

Es el caso de Cointreau y Dita Von Teese. 

Glamour, moda y Cointreau

Recientemente, Cointreau ha emitido un comunicado por el cual nombraba a su embajadora de marca desde el año 2007, la artista Dita Von Teese su portavoz en las redes sociales.


A priori, se trata de una combinación perfecta. Un licor histórico, de fuerte sabor, utilizado en infinidad de cócteles y con una identidad de marca que ha perdurado durante el paso de los años; y ella, una diva de los escenarios y las pasarelas que nunca pasa desapercibida, y que sorprende con sus espectáculos cargados de erotismo y sensualidad.

Dita: Cointreau, Be cointreauversal - Clásico, versátil, carácter sofisticado y sexy

¿Qué puede aportarle una diva a la gestión de las redes sociales de una marca? Seguramente, una legión de followers, pero hay algo más importante: CONTENIDO. Una historia que contar a diario.

Seguir a Dita Von Teese es conocer los entresijos de un desfile de moda en Milán,  la cara más cool de un cocktail en Londres, o las excelentes vistas del hotel más chic de Paris. Es decir, nos proporciona unos instantes de glamour en nuestro timeline, la posibilidad de vivir como una celebritie sin necesidad de salir de nuestro perfil de Facebook.

¿He dicho Facebook? He ahí el problema. Como buena diva del mundo de la moda, Dita Von Teese es usuaria de determinadas redes sociales: Pinterest, Instagram, Vine y por supuesto, Tumblr. Y obviamente, ella realiza sus publicaciones para Cointreau en estos canales.

¿Hay algo de malo en ello? En absoluto. El problema se trata en descuidar al “resto de la plebe”, es decir, donde encontramos a la gran mayoría de usuarios: Facebook y Twitter. En estos canales la actividad de la marca es prácticamente nula, ya que las posts se limitan a enlazar los contenidos del resto de perfiles.

Y eso sí representa un problema: todos y cada uno de los lugares donde se encuentra nuestra marca comunican, y en este caso, hablan de abandono. Lo correcto tampoco sería cerrarlos; sería mimarlos al igual que se haría con un cocktail, generando una estrategia de contenidos afines en los que la propia Dita Von Teese tuviera cabida.

Mens sana in corpore sano: cuida la imagen digital de tu marca tanto como la imagen física.

\ Por Fran Estevan

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Branzai | Branding y Marcas: Dita Von Teese y Contreau: Errores de Manual
Dita Von Teese y Contreau: Errores de Manual
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