Experiencia de Marca: No se Construye, se Percibe


Muchas son las veces que escuchamos que las marcas tienen que ser capaces de construir experiencias memorables y conectar con sus audiencias.

Pero pocos se preguntan qué significa realmente esto de construir una Experiencia ‘memorable’. De hecho, nadie se pregunta que significa construir una ‘Experiencia’.

Al margen del significado literal, ‘hecho de sentir o conocer algo’, o del significado adquirido que tenemos de esto ‘sensaciones producidas por un estímulo externo’, desde Branding podemos definirlo de otra manera.

Muchos son los que se llenan la boca con la frase ‘Construimos experiencias de marca’.. la visita a una tienda, la compra en el super, el evento al que nos invitaron o las pantallas de LED del avión del viernes.. esto al final son estímulos individuales que conforman y determinan parte de la satisfacción de un cliente en su interacción puntual con la marca, pero que no conforman la experiencia de marca, tal y como la entendemos.

Un spot de 30”, un evento, o incluso el diseño del propio producto, no dejan de ser estímulos individuales que por sí mismos no conforman una Experiencia de Marca.

La Experiencia de Marca es la suma de cada interacción individual con la marca en cada uno de sus puntos de contacto y en cada uno de los estímulos que percibimos de ella, ya sean directos o indirectos.

Los directos son aquellos que enfocamos a nuestras audiencias y los dirigimos intencionadamente, y los indirectos son aquellos que nuestras audiencias descubren, perciben o viven por su cuenta.

La suma de todo, es la construcción de una Experiencia de Marca.

Por lo que un spot, un evento o el diseño de un packaging, no es la Construcción de Experiencias de Marca, y requerirían estar alineadas con una visión mucho más global que tuviera en cuenta el resto de estímulos que estamos proyectando en los diferentes puntos de contacto.

El ser humano es capaz de identificar elementos significativos y significantes de forma consciente e incosciente, y nuestro sistema cognitivo los agrupa y los clasifica.

Por lo que los diferentes estímulos en cada uno de los puntos de contacto deben estar alineados para construir correctamente la percepción completa de la marca y crear la experiencia adecuada.

El resultado de descodificar internamente la Experiencia de Marca nos otorga el significado que hemos trasladado a nuestras audiencias y por tanto la asociación Marca-Significado.

Por lo que hablar de Experiencias de Marca es mucho más que una usabilidad web, una pantalla interactiva en un evento o una cajera muy amable, es la constancia del significado de forma transversal en todo lo que hacemos.. y si alguien quiere dedicarse a construir una ‘Experiencia de Marca’, debería pensar en ello antes de proponer nada.

Las Experiencias de Marca no las construimos nosotros, sino nuestras audiencias, nosotros sólo proyectamos lo que ellos van a percibir.

En fin, sumar para dividir.

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Experiencia de Marca: No se Construye, se Percibe
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