Las Marcas Corporativas: La Nueva Confianza


Al igual que nos sucede con las personas, en muchas ocasiones necesitamos saber quién está detrás de una marca. El desconocimiento, en la era de la información, es sinónimo a desconfianza.

Hoy, tenemos acceso, más que nunca a todo lo que nos rodea interactuando con ello. Nos expresamos, nos emocionamos y opinamos compartiéndolo con propios y extraños en nuestra pequeña o gran comunidad.

Esto ha establecido nuevas normas de conducta para definir lo que es la Confianza para el ser humano.

Hemos pasado de definir la Confianza como el acto de ‘no decepción’ y cumplimiento de promesas, a definirla como la Transparencia con la que interactuamos con alguien.

Aquello que podemos ver, tocar, estudiar y evaluar nos genera confianza porque somos nosotros quienes decidimos si entra en nuestras vidas o no.

Por eso, los modelos de construcción y arquitectura de marcas opacos, basados en la desinformación, complejos o simplemente descuidados, son grande barreras para la conexión de una marca con sus consumidores.

Desde 1970, en el que las marcas corporativas servían para avalar la calidad de los productos de su portafolio de marcas, el panorama ha cambiado un poco.

Los últimos estudios sobre la confianza indican que al consumidor le importa tanto el propósito de la compañía como el producto que vende.

Adaptarse a este entorno significa exponer la marca corporativa con claridad, transparencia, sinceridad y honestidad a las ‘ordas’ del consumo. Pero como cualquier marcas que asoma la cabeza, para conectar, necesita ser una Marca.

Y como ya sabéis, ser una Marca, requiere definir unos valores, una personalidad y una propuesta de valor, que viajen en una historia que pueda construir un significado relevante para nuestras audiencias.

La construcción de esta nueva Confianza, está cambiando la forma de entender la arquitectura de marcas y la relación entre las marcas y la compañía.

Ejemplos recientes los tenemos en P&G, que se presentó al mundo en las olimpiadas de Londres capitalizando más de 34 marcas en todo el mundo bajo un mismo paraguas y que hoy continúa construyendo. Estela que siguieron Unilever, Johnson e incluso Coca-Cola que presentó su primera campaña y propuesta de valor corporativa ‘Hidratando al mundo desde..’

Existe un gran esfuerzo por parte de las compañías de hacer que sus marcas corporativas adquieran mayor visibilidad y valor, entre otras cosas para:

Conectar con las audiencias y las comunidades, construyendo confianza y valor que son las bases de cualquier relación humana.

Fortalecer la Marca corporativa nos ayuda a fortalecer nuestro Talent Brand. La  capacidad de atraer nuevo talento mejor que el de la competencia.

La oportunidad de construir una dirección única para todos los empleados independientemente de la marca en la que trabajen.

Crear un paraguas que ayude a nutrir de forma transversal a todas las marcas de la compañía.

Construir valor para nuestros inversores, socios y partners.

Transmitir una Propuesta de Valor y compromiso con nuestro entorno.

Definir nuestro rol y posición en un mercado.

Tradicionalmente para construir marcas corporativas poderosas y con cierto valor, recurríamos a modelos monolíticos, que seguimos utilizando hoy cada vez más. Pero aquellas compañías que disponen de una arquitectura más compleja utilizan esta construcción corporativa para disponer de un paraguas de valor monolítico sobre un sistema multimarca.

Esta estrategia la vemos reflejada en el aumento de la inversión publicitaria en marcas corporativas, pasando en el 2010 del 3% al 2013 del 17%, el doble que el crecimiento de las marcas de consumo.

Arquitecturas de marca mejor definidas, propuestas de valor claras, un significado y exponer la marca coporativa hacia dentro y hacia fuera nos tiene que ayudar a ser más transparentes, sinceros y sencillos, que nos ayudará a construir la confianza que nos reclama el consumidor.

Al final la Marca Corporativa es lo que llamamos Parent Brand,  y como el ser humano, las marcas son lo que aprenden y viven en casa. Eso es lo que ven los consumidores de nosotros.

En fin, para confiar hay que ver.

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Las Marcas Corporativas: La Nueva Confianza
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