Naming: El Secreto del Branding


Si la Marca es un contenedor de significados que construyen valor y preferencia entre nuestras audiencias, el Nombre es el que los representa.

El Nombre, palabra que designa e identifica seres animados o inanimados. Esta sería la definición de la RAE, pero en branding el Nombre es algo más.

El Nombre, o Naming en nuestro entorno, se ha convertido en objeto de discusión y debate en los últimos años. Con la creciente competitividad muchos nos preguntamos cómo de importante es la construcción de un buen nombre para una Marca. (se registran en España 45.000 nuevas marcas cada año… 45.000 nuevos nombres).

La diferenciación, la capacidad de poder transmitir un significado concreto de forma sencilla y directa, la necesidad de optimizar nuestros recursos y reducir los esfuerzos para explicar quienes somos y qué hacemos, está haciendo que el Naming cobre especial relevancia en estos años.

Muchos son los que le otorgan al Naming un poder mágico, y muchos otros los que lo menosprecian.

En realidad si miramos el listado de marcas más valiosas, veremos que en el TOP 100 no parece haber mucho secreto en la construcción de naming: Nombres Propios y acrónimos campan a sus anchas.

‘Oye vamos a crear la tecnológica más innovadora del mundo, qué nombre le ponemos?... mmm… Manzana!’ Brillante… o mejor… ‘Qué te parece si creeamos un gigante de telefonía móvil que cambie el mercado?... vale.. Naranja!’ Genial.

Hay cosas que parecen que escapan a la lógica y parece que no tengamos que utilizar método alguno para construir un buen nombre.. y eso no es así. Muchos son los que mencionan a Schweppes, ‘Hagendaz’ (Haägen-Dazs) o Bvlgari (que nos suena a vulgar, o búlgaro en inglés)… pero todas estas marcas tienen algo en común.. Tiempo y Dinero.

LOS NOMBRES SE LLENAN DE CONTENIDO CON EL TIEMPO, GRACIAS A LOS SIGNIFICADOS QUE PROYECTA LA MARCA EN SUS PUNTOS DE CONTACTO.

Eso no significa que si de partida nuestro nombre tiene un significado relevante, ese tiempo necesario será menor. Pero desde luego es la Marca, su Propuesta de Valor y su interacción con las audiencias en los diferentes puntos de contacto, los que dotarán de contenido y significado correcto al nombre que la representa.

Pero, como esto no es Alquimia, y de los 45.000 nombres que se registran en un año, sólo en España, no acabamos conociendo ni el 0,1%, os recomendamos tener un plan mejor que confiar en la suerte.

 CÓMO CREAR UN BUEN NOMBRE DE MARCA 

Repetiremos, esto no es Ciencia, pero incluso para ser creativo requiere tener algo de método. Vamos a explicaros cual es la mejor forma, o al menos la que nosotros desde aquí os recomendamos, para construir el naming de una Marca.

Evidentemente el primer paso es tener definida vuestra marca, valores, atributos, personalidad y posicionamiento, serán esenciales para poder darle forma a todo eso a través de un nombre.

1.
ANÁLISIS NAMING DE CATEGORÍA
Ya lo habremos hecho, pero nos interesa conocer que tipo de construcción de nombres y significados se están trabajando en nuestra categoría. Y ordenarlos en ejes conceptuales como si de un mapa de posicionamiento se tratase.

2.
ANÁLISIS NAMING DE CATEGORÍA PARALELA
El secreto a veces está en salirse fuera de tu categoría y observar cómo construyen algunas categorías o marcas que utilizan el mismo territorio conceptual. (Ej: Energía – alimentación, bebidas, deporte, eléctricas, etc.)

3.
MODELO DE CONSTRUCCIÓN
Existen varios modelos de construcción sintáctica del nombre, y en base a nuestros análisis previos, descartaremos aquellos que no vayamos a utilizar.

Descriptivos: Cuando el nombre se basa en la descripción literal. (Thai Airlines)
Neologismo: Cuando construimos un nuevo nombre partiendo de varios existentes (Bocadelia, Boca+Delicioso)
Abstracto: Creamos un nombre inexistente. (Yoigo)
Sugerente: Cuando es un nombre que habla del beneficio directo (Iberia Express)
Evocativo: Cuando partimos de una raíz conocida y construimos algo nuevo. (Bankia)
Asociativo: Cuando nos describe algo de forma conceptual (Champion)

4.
TERRITORIOS DE CREACIÓN
Una vez teniendo claro que tipo de nombre NO vamos a crear, es hora de poner el punto de partida.
Para ello haremos una lista de posibles territorios conceptuales de creación de nombre que encajen con nuestra propuesta de valor. (Ej: La Naturalidad, El Bienestar, La Belleza / Ej: La Competición, El Esfuerzo, La Victoria / Ej: Sabor, Placer, Recetas)

5.
NO FILTER
Es la hora de crear. En base al modelo de construcción que hemos escogido, uno o varios, y los territorios seleccionados es hora de ir apuntando todo aquellos que se nos venga a la cabeza, TODO.

No hay respuesta correcta, sólo estímulos que nos servirán para acabar de crear el nombre, por muy absurdos o tontos que nos parezcan pongámoslos en la lista.
Es un ejercicio de Cantidad.

6.
MIX and MATCH
Con nuestra lista de nombres por territorio, es hora de hacer cruces y construir nuevas opciones con la suma de varias, lo mejor dentro de la lista, o lo mejor de cada lista. Raices de unos, terminaciones de otros, derivadas, etc..

Veréis como empieza a tomar forma y empezamos a ver la luz.

7.
EL FILTRO
De la lista que tenemos, tendremos que seleccionar aquellos que:

Presenten mejor Sonoridad
Sean más Memorables
Construyan mejor Diferenciación
Sean Morfologicamente agradables a vista y oído
Y aquellos que mejor encajen con nuestra Propuesta de Valor

En este punto, habremos pasado de tener de unos 50-100 nombre a unos 15-20 nombres.

8.
SHORTLIST
La lista de nombres escogida la tenemos que someter a lo que conocemos como Pre-Screening. Una revisión rápida de coincidencias en el registro de patentes y marcas, OEPM, para asegurarnos que los escogidos no son nombre previamente registrados por otras marcas. Y de igual forma comprobar que los dominios asociados puedan estar libres.

9.
SUPERVIVIENTES
De la lista de 20 nombres, puede que sobrevivieran al Pre-Screening unos 5-10 nombres, que deberemos poner en valor entre ellos. Es decir, escoger de forma cualitativa cuales cumplen mejor con nuestros objetivos.

Para ello los enfrentamos a un Panel de Valoración basado en Idoneidad Estratégica, Creativa y Formal.

Puntuaremos del 1-5 para cada nombre, estas afirmaciones (5 más idóneo):

Estratégico
¿Se alinea a la propuesta de Valor?
¿Es suficientemente Flexible?
¿Potencia mi territorio y significado de Marca?
Creativo
¿Tiene sonoridad?
¿Otorga relevancia a la marca?
¿Es fácil de recordar?
¿Es morfológicamente agradable?
Formal
¿Puede registrarse sin modificarlo?
¿Es pronunciable por todas las audiencias sin que cambie la semántica?
¿Carece de asociaciones negativas?

10.
EN CONTEXTO
Por último, los 3 nombres con mejor puntuación deberíamos ponerlos en contexto para acabar de valorarlos. Es decir no es lo mismo decir ‘Wamba’, que ‘Oye, mañana hemos quedado en Wamba para comer’, o ‘Sí, me han contratado en Wamba, empiezo mañana’.

Observar como se desarrolla el nombre en un contexto de interacción real, nos ayudará a ver el encaje de la marca con su entorno y su idoneidad.

Bueno, y con esto, tendríamos el naming creado y esogido, ahora sólo faltaría someterlo al registro formal a través de servicios profesionales que nos indicarán la disponibilidad en las diferentes clases, mercados y posibles oposiciones y riesgos.

SI ERES UN PROFESIONAL
Un ‘briconsejo’, si eres un profesional, agencia o estudio y tienes que presentar un nombre te damos varios consejos:

1.Una imagen siempre apoya el significado de una palabra
2. NO LOGOTIPAR los nombres. Comprometerás la elección del nombre a aspectos estéticos. Cualquier nombre puede logotiparse de la forma que sea.
3. Justificar el Nombre. Al igual que la identidad no es una invención pura, tiene un contenido semántico, sintáctico y de valores de Marca que deberías poner en evidencia.

Nota: si el nombre es internacional tened en cuenta la sonoridad, la lectura, el significado y registro específico en cada país.

Como veis aunque parezca que el mundo está lleno de grandes ejemplos de nombres sin sentido producto del azar, lo cierto es que responden a al 0,01% de las marcas creadas por el hombre en la historia moderna, por lo que para no fracasar es mejor fijarse en el 99,99% que no llegaron ahí fruto de una mala construcción.

En fin, recordad que es más importante el contenido, que el contenedor, pero sin contenedor no hay contenido.

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