Una de las herramientas que tenemos dentro de una marca para aumentar nuestra capacidad competitiva es nuestro propio portafolio de marca y de producto.
Una herramienta de doble filo que nos puede complicar la existencia.
El control y la gestión de un portafolio de marcas es una de las principales responsabilidades de los gestores de la marca. Conocer en qué momento necesitamos una Marca nueva para capitalizar una oportunidad, o saber bajo qué marca puede colgar una nueva iniciativa, o qué marca empieza a sobrar del portafolio, son algunas de las preguntas básicas que deberíamos tener resueltas en nuestra gestión.
No vamos a dar una clase magistral de Arquitectura de Marcas y Gestión de Portafolio porque necesitaríamos una semana completa, pero sí que os vamos a dar una serie de herramientas básicas que os ayudaran a tomar las decisiones correctas.
GESTIÓN DEL PORTAFOLIO DE MARCAS
En muchas ocasiones, nuestra marca abandera un portafolio de productos o servicios que pretende segmentar el mercado o la categoría, para permitirnos competir de forma focalizada y construir los significados correctos en cada uno de ellos.
Esta construcción puede ser tan monolítica o multimarca como requiera la categoría y cómo soporte nuestra marca.
Esta claro que si somos una marca de pescado congelado, será difícil vender bajo la misma marca pastelitos de nata. Mientras que sería posible vender pizzas de atún.
Mercadona gestiona un portafolio de Marcas Multimarca con: Hacendado, Deliplus y Bosqueverde, mientras que Día lo hace con una enseña monolítica.
Henkel utiliza el multimarca, mientras que Fontaneda juega con submarcas (digestive, Osito, María, etc..). Esto lo encontramos tanto a niveles corporativos, como de producto en caso Fontaneda. (Mondelez -> Fontaneda -> Digestive)
Un modelo permite construir universos con mucho foco para personalizar la propuesta de valor para cada segmento y público objetivo, y el otro modelo permite flexibilizar la marca y optimizar la inversión. Entre un modelo y otra hay mil variantes intermedias.
Sea cual sea nuestro modelo, antes de incorporar una Marca en nuestro portafolio, o como medida de orden y limpieza, deberíamos preguntarnos estas cosas:
1.
¿Puede este producto o servicio ser capitalizado por una de las Marcas existentes?
2.
¿Comparte target, propuesta de valor, o personalidad con otra Marca existente?
3.
¿Existe una diferenciación funcional y emocional con respecto al resto de marcas del portafolio?
4.
¿Complica la gestión y la asignación de recursos del portafolio? ¿Es necesario?
5.
¿Valorarán nuestra audiencias esta diferenciación?
6.
¿Ayuda a fortalecer la posición competitiva de nuestra Marca?
7.
¿Encaja con nuestro modelo de Negocio? ¿Con nuestra Marca?
8.
¿Qué modelo de integración vamos a usar? (monolítico, mixto, multimarca, endoso, qué proporción)
Estas preguntas deberían darnos una pequeña orientación para saber si debemos o no extender nuestro portafolio de marcas y aumentar la dificultad de la gestión.
Pero, si ya hemos heredado un portafolio de marcas complejo, deberíamos plantearnos qué hacer con él, si es posible simplificarlo y de qué forma.
Para ello utilizamos una sencilla herramienta de Gestión de Portafolio, que se basa en valorar dos dimensiones de las diferentes marcas del portafolio: Su Fortaleza y su Proyección.
Fortaleza: Estado de salud actual de la Marca en el conjunto del portafolio.
Proyección: Camino que puede recorrer la Marca del portafolio en el corto y medio plazo.
La Fortaleza la podemos medir según su relevancia actual dentro del portafolio: Su notoriedad para las audiencias, su % de volumen de negocio Vs el resto de marcas del portafolio, imagen y percepción de Marca, posición de la marca en la categoría o segmento.
Esta evaluación nos debería dar un indicador cualitativo, que nos debería permitir valorar si la Marca tiene dentro del portafolio una Fortaleza: BAJA, MEDIA-BAJA, MEDIA, MEDIA-ALTA y ALTA. (del 1 al 5), siempre en comparativa con el global del portafolio.
Mientras que la Proyección, la podemos medir en: Cómo se complementa la marca del portafolio con la Marca que capitaliza, Cómo ayuda a potenciar su posición competitiva global, Cómo ayuda a construir los significados correctos que buscamos, en qué medida puede crecer en las audiencias y qué aporta al futuro de nuestra Marca.
Al igual que con la Fortaleza, tendremos una valoración cualitativa de por comparativa de cada una de las marcas del portafolio, determinando si su Proyección es: BAJA, MEDIA-BAJA, MEDIA, MEDIA-ALTA o ALTA (del 1 al 5).
Una vez tenemos para cada Marca su puntuación de Fortaleza y Proyección, podremos ubicarlas en un cuadro de Simplificación de Portafolio:
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Este cuadro nos permitirá ubicar las diferentes marcas del portafolio en un mapa de optimización de Portafolio que nos dará una idea de qué debemos hacer con cada una de las marcas del mismo.
Una herramienta muy sencilla, una vez más de sentido común, que nos ayudará a despejar portafolios complejos o arquitecturas que no optimizan para nada nuestros recursos y esfuerzos.
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Al igual que esta herramienta, podemos construir otras como árboles de decisión para encasillar cada una de las iniciativas en una de las marcas existentes para mantener el orden en un futuro (lo veremos en próximos capítulos).
Al final, simplificar suele ser la mejor de las opciones, ya que nos proyecta hacia fuera y hacia dentro, optimizando muchos de nuestros recursos. Pero cada caso tiene sus particularidades que deberíais analizar.
Esperamos que esto os sirva de ayuda en vuestra gestión.
En fin, juntos somos más fuertes, tanto marcas como personas.
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