¿Qué es una Gran Marca?: Índice de Eficiencia


Si algo he aprendido estos años, es que las grandes marcas las podemos definir por el contexto en el que operan. Hay un concepto muy bonito que se llama Rockstar Brands, que dice que cualquier marca puede ser grande, sólo dependerá del contexto en el que la miremos.

Así que las marcas puede ser grandes en su barrio, su ciudad, su provincia, país, continente o universo. Hay marcas increíblemente pequeñas, pero increíblemente bien construidas, tanto como las grandes, y en las que el branding tiene tanto que ver, en unas como en otras.

Me gusta pensar que tiene más mérito aquella marca modesta que aparece en un mercado maduro y reinventa su entorno, que una enorme marca a la que le sobran GRPS y dinero para conectar con nosotros.

De hecho, hay muchas grandes marcas de nuestro entorno que son grandes porque llegaron primero o porque tuvieron un mejor producto, y la rueda tiempo-dinero hizo el resto.

Coca-Cola, McDonalds, Telefónica, Apple… productos únicos que tiraron de sus marcas para impulsarlas donde están hoy.

Si hiciéramos un índice global de: Engagement/Inversión, veríamos que la clasificación de lo que consideramos grandes marcas cambiaría bastante.

Una gran Marca, como concepto, es aquella que aterriza en un mercado estándar, con un producto estándar y consigue conectar, reinventar, o construir nuevos significados con sus consumidores que generan nuevo valor y preferencia.

Coca-Cola, qué sería Coca-Cola sin su Coca-Cola. Danone tendría un índice de eficiencia de Marca superior a Munich, o a Mercadona, o a Yoigo… Es decir, ¿con el mismo esfuerzo o presión de comunicación obtendría mejores resultados que otras marcas?, si dividimos el engagement con sus consumidores, con la inversión que realizan… qué pasa:

DANONE
Inversión comunicación: + 47MM€ (datos infoadex)
Fans activos en Redes: 129.843 (en España)
Años: 90 años en España
INDICE Eficiencia: 73 puntos

YOIGO
Inversión comunicación: -20MM€ (datos infoadex)
Fans activos en Redes: 151.144 (en España)
Notoriedad; 98% (en España)
Años: desde 2006
INDICE Eficiencia: 94 puntos

Fórmula Ejemplo: ((Engagement x Índice de Notoriedad) / (Inversión x años)/100 - 100)

Y no hablemos de Mercadona, o Zara, que son marcas que entraron en mercados muy maduros. Lo mismo nos sucede con Coca-Cola, Redbull, o algunas de esas marcas que miramos con asombro.

Yo diría que son GRANDES  marcas, pero que hay mucho más que aprender de algunas que no vemos, que de las que vemos a golpe de GRP.

Deberíamos empezar a diferenciar, lo que son Marcas, de lo que son grandes productos sin competencia cualitativa o cuantitativa.

Algún día veremos un Índice de Marcas mucho más acertado en el que no siempre el que más gasta, es el más completo, sino el que es capaz de construir significados más relevantes. Cómo el de ‘Meaningful Brands’, por ejemplo.

En fin, lanza a favor del gran esfuerzo, de esas pequeñas (y no tan pequeñas) marcas.

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¿Qué es una Gran Marca?: Índice de Eficiencia
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