La transición de la televisión analógica a la digital (TDT) que se completó en España en el año 2010 supuso una liberalización del espectro televisivo con la entrada de otras alternativas, las cuales suponían una completa “democratización” del sector.
Con este nuevo panorama se abría la puerta a otros jugadores y se ponía fin a las tradicionales alternativas que ofrecía el mercado. Alternativas que en su mayoría carecían de un posicionamiento claro dado que sólo conseguían diferenciarse por aspectos políticos, geográficos, o por el programa, celebrity y campeonato deportivo del momento.
Éste cambio ha hecho que hoy sean muchos los canales que luchan por ganar su cuota de pantalla. Algunos no han sabido afrontar el cambio. Al contrario, otros se están sabiendo adaptar a través de una propuesta de marca relevante, creíble, diferencial y actual.
Es por ello por lo que entra de lleno el Branding como disciplina necesaria para poder gestionar un canal de televisión y dotarlo de un significado que sea palpable por la audiencia.
Cuatro desde sus inicio en 2005, fue un canal que se adelantó a la transición TDT con un concepto rompedor cargado de identidad propia que marcó un antes y un después en el modo de hacer televisión.
Los canales carentes de un posicionamiento competitivo que se limitan a ser la televisión de una región o comunidad autónoma, tienden a desaparecer de la oferta televisiva.
Canales que han afrontado la situación potenciando su marca
En los comienzos de la era de la TDT, a excepción de Cuatro, la mayoría de los canales carecían de un posicionamiento claro en términos de branding. Por ello, los grupos de comunicación se replantearon la manera de presentar sus canales en la nueva parrilla televisiva.
Los dos principales grupos de comunicación de España no llegan a ocupar ni la mitad de la oferta televisiva, de ahí la importancia de gestionar sus canales como marcas para atraer y retener telespectadores.
ATRESMEDIA ha identificado una serie de factores de la realidad cotidiana del ciudadano que utiliza como palancas para conectar con las audiencias. En función del target a cautivar recurre al canal más idóneo como nexo.
Y fuera de estos gigantes, hemos sido testigos de canales como Discovery Max, donde la construcción del significado está por encima de toda su programación, siendo un filtro y un faro para la marca.
Vemos entonces la relevancia del branding para gestionar canales de televisión.
Con buenas prácticas de esta disciplina se puede transmitir al telespectador la alternativa que necesita para un momento determinado del día, o incluso podemos hacer de una marca el canal de su vida.
\Por Íñigo Fontcuberta
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