El universo se expande y se contrae, el mundo sufre glaciaciones periódicas, el agua fluye en su ciclo e incluso la luna tiene el suyo.
Todo lo que nos rodea, todo lo que somos y todo lo que nos conforma tiene ciclos. Las cosas de hoy volverán mañana, la economía va y viene, las crisis se superan y la muerte da pié a nueva vida.
Hay algo que caracteriza a un ciclo, que todos tienen en común y que se repite en cualquier parte. Se llama ‘Colapso’.
El ‘Colapso’ es el momento en que se produce el punto de inflexión que genera un ciclo, un momento singular que cambia las reglas y la dirección del sentido de las cosas.
La lluvia colapsa y cae dando lugar al ciclo del agua, el ser humano colapsa y muere dando sentido a nuestro ciclo reproductivo, el universo colapsa y se expande, el átomo colapsa y libera energía.
En algunos aspectos de nuestra vidas, los ciclos están muy presentes y no podría ser menos en el Branding.. sobre todo cuando cada vez más hablamos del Branding como un elemento vital entre marcas y consumidores.
Antes de la explosión industrial en el que las marcas eran una representación gráfica que sólo servían para identificar productos de forma racional, éstas tuvieron que mutar hacia elementos más emocionales para buscar la diferenciación, y cuando la emocionalidad estaba en cada esquina, llegó el vínculo aspiracional con el consumidor y hoy ya estamos en la fase actitudinal con ellos.
En cada momento de estas etapas, ha habido un Colapso, en el que las Marcas han tenido que evolucionar y completar su propio ciclo..
El punto de partida de ese Ciclo es la Marca como elemento gráfico distintivo, y la pregunta es.. ¿volveremos a ese punto?
EL DISEÑO COMO INICIO DE UN CICLO
¿Qué pasará cuando todas las marcas intenten crear actitudes? ¿Qué pasará cuando las marcas dejen de pertenecer literalmente a las empresas y sean de sus comunidades? ¿Qué pasará cuando el contenido estratégico de una marca lo cree la comunidad que la utiliza? ¿Qué pasará cuando la marca ya no sea una marca, sino una comunidad?
Parece una visión apocalíptica del fin del Branding o de un modelo muy cercano que algunas se atreven a experimentar, pero no os quepa duda que llegaremos a estar muy cerca de esto.
Estamos en una sociedad altamente competitiva, con entornos muy dinámicos y cambiantes en las que se busca encontrar diferentes formas de formar parte de la vida de nuestros consumidores.
Ya no queremos vender productos, ni representar ideas, sino proyectar significados en las vidas de los que nos consumen, y que cada significado sea único para construir una experiencia Personal con ellos.
Eso implicará poner el foco en las personas como individuos que pertenecen a comunidades y ceder parte del control de la marca a cada uno de ellos, para que la llene con su propio contenido y significados.
Cuando el mundo nos invada de contenidos y significados que confundamos y mezclemos entre sí, volverá a emerger de forma poderosa el único elemento realmente diferencial: El Diseño.
Hace unos días leí que en un futuro cercano en el que las marcas nos propondrán cosas parecidas, El Diseño será uno de los principales factores diferenciales que no construirán valor. Algo que hace años que se ha olvidado en un cajón pensando que el valor sólo lo construye el contenido estratégico de la marca.
El Diseño, no cómo gráfica, sino como una forma de entender la construcción de soluciones a diferentes problemas.
Una disciplina capaz de conformar la identidad de una marca, más allá de sus propuestas y crear un valor y diferenciación por encima de sus significados.
El Diseño, como punto inicial de un ciclo que empezaba con la marca como un elemento distintivo gráfico que otorgaba identidad.
Sólo aquellas marcas que consigan conectar con sus públicos y les ofrezcan un marco de Identidad único y diferencial serán aquellas capaces de cerrar su ciclo y no morir en el intento.
Sobre la misma idea de ‘Felicidad’, el Diseño será el responsable de hacer que una funcione mejor que otra y que una pueda conectar mientras que la otra acabe en el olvido.
Si tenemos que prever el próximo paso del Branding del futuro, a parte de lo construir comunidades en lugar de marcas, es que el Diseño debe estar mucho más presente y cobrar mucho más importancia en la construcción de una marca.
De hecho, se plantea la posibilidad de reinventar el concepto de Diseño dentro una Marca, en el que otorgamos identidades personalizadas a los miembros de sus comunidades.
Quien creyó que apostar por el Diseño hoy era perder el dinero en un mundo de estrategia, tendrá que replantear mañana como lo enfoca.
Hoy estamos viendo marcas muy completas, pero con todos mis respetos, muy pobres en Diseño, desde todas las percepciones.. sólo aquellas marcas pequeñas se atreven a transgredir y ser mucho más interesantes.
El colapso del Branding esta cerca, pero… sólo… tal y como lo conocemos hoy.
En fin, integrar o no excluir, siempre fue la clave del éxito.
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