Gamificación y Branding: Las Nuevas Marcas


Si hay un sector que parece que no sufre la crisis y que no hace más que crecer a ritmos de 2 dígitos, este es el sector del entretenimiento. O mejor, del videojuego, las videoconsolas, que son el motor que tiran del resto de disciplinas y las dejan bastante atrás.

Sólo el año pasado se consumieron más de 76 mil millones de dólares en este tipo de producto, muy por encima del cine o la música.

La nueva generación de videoconsolas que nos permiten disfrutar de mejores experiencias, mejor control y mayor interacción con la historia son algunos de los puntos fuertes de crecimiento de este sector (a parte de la crisis y que salimos menos de casa).

Pero quizás es el sector que mejor ha conseguido adaptar el fenómeno Social a su producto. Cómo dentro de un videojuego puedes interactuar con una comunidad, compartir, retar o incluso construir nuevas experiencias, a través de sistemas de recompensa e incentivo, que aumentan tu frecuencia de juego e interacción.

Este tipo de técnicas tan ancestrales como superar a tu hermano jugando al Mario, es lo que algunos llaman ahora Gamificación. 

Una serie de técnicas a exportar a otras categorías para mejorar la interacción, la frecuencia, y el engagement de los consumidores.

Puntos por consumo, canjeo de premios, compartir experiencias, crear nuevas, ser más social, formar parte de una comunidad y básicamente incrementar la interacción con la marca o producto.

Cosas más complejas como retar a tus amigos a una carrera a través del Nike+, o más sencillas como obtener puntos por prescribir un servicio o traer un amigo como Ono.

Sea como sea el sistema, tiene 3 bases: Interacción, Social y Recompensa. Que es básico para que el sistema de Gamificación funcione.

Pero,  esta nueva tendencia de construcción de experiencias la estamos viendo aterrizar en el Branding y en el sistema de construcción de algunas Marcas, lo que nos hace reflexionar sobre ello.

BRANDIFICATION 

Qué marca no querría que sus consumidores fueran fans activos de una comunidad, o que interactuasen con la marca de forma positiva, o que se convirtieran en prescriptores de producto o incluso que cada consumidor fuera el perfecto embajador de marca… ¿Imposible?

Bueno, la Gamificación aplicada a la construcción de Marcas nos permite construir un nuevo tipo de marcas, que algunos las consideran las Nuevas Marcas.

Son marcas que no pertenecen a las compañías, sino a las comunidades que las usan; son marcas que no representan una idea, sino que son la suma de las ideas de quienes la adquieren; son marcas que no te hablan, sino que forman parte de la conversación que mantienes; y son marcas que no te consideran un cliente, sino un miembro de su comunidad.

Estas Marcas son marcas que construyen sobre los pilares de la Interacción, Social y Recompensa, lo mismo que la Gamificación.

Marcas que permiten que el consumidor personalice su experiencia con ellas y la comparta de una forma propia con el resto de consumidores, que durante el proceso adquieren una serie de retos y recompensas por su interacción.

Un ejemplo muy actual, es la operadora móvil de mayor crecimiento europeo: GiffGaff, una marca que considera a sus consumidores, ‘members’ y que los convierte en embajadores de la marca, en reclutadores y evangelistas de la misma, estableciendo varios niveles de interacción y recompensa. Como un juego, puedes ser Aprendiz, Advanced, Pro, King… 

Descuentos, mejores tarifas, regalos, premios y un status dentro de tu comunidad que sin duda ayuda a la Gamificación.

Este nuevo tipo de Marcas, permite:

- Que la Marca pertenezca a un colectivo, por lo que el uso y vinculación es mayor. El Valor y la Preferencia son altas.
- Viven la marca como parte de su comunidad, por lo que el engagement es más elevado que para otras y se hace insustituible
- Forma parte de sus vidas, lo que aporta un significado único para el consumidor
- Un consumidor, un significado. Cada uno interpreta y adopta el significado de la marca que más se adapte a sus necesidades y deseos.
- Formar parte de un grupo con las mismas inquietudes, pero de forma individualizada, lo que otorga identidad

Pero, no todo es positivo… no hace falta ir muy lejos para ver qué problemas puede derivar de este modelo de construcción de Marca:

- Perdida del significado de la Marca. Se dispersa en cada consumidor y se pierde la consistencia.
- Caer en un generalismo. Este tipo de marcas sólo poseen el valor Social y Humano en su construcción porque el resto de valores se diluyen en el uso personal de cada uno de los consumidores.
- No construye un único significado, ni una única idea, lo que complica la gestión y los recursos destinados
- Sabes dónde arranca la marca pero no donde llegará, sea positivo o negativo. Las comunidades ensalzan, pero también destruyen.
- El querer ser todo para todos, a veces acaba por ser nada para nadie.

Aunque, tenemos que admitir que presenta una reflexión muy interesante de hacia dónde deberíamos construir las Marcas del futuro y cómo los consumidores estarán involucrados en ellas.

Creo que entre ponerle un nombre a una Lata y dejar que tu Marca sea de la Comunidad hay un espacio intermedio muy interesante, que debería plantear: Cómo hacer que las marcas sean más personales dentro de un mismo contexto común, cómo ofrecer libertad de experiencias con un control dirigido o cómo hacer que la sientan suya, sin que la lleven a un punto en el que no la reconozcamos.

Mucho hemos aprendido de la Gamificación y mucho hemos aprendido del Branding estos años, ahora sólo falta llevar lo mejor del Branding a la Gamificación y no al revés.. para encontrar el mejor barco gobernable.

En fin, si Mario levantara la cabeza.

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Gamificación y Branding: Las Nuevas Marcas
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