Este fin de semana hemos sido testigos de la puesta de largo de uno de los acuerdos de co-branding más extraños que hemos vivido estos últimos años.
El FC.Barcelona y su 'Més que un Club' se une a 'Intel is inside' para dar lugar a un acuerdo expresado en 2 niveles de patrocinio:
A nivel operativo: Intel se convierte en partner oficial del conjunto culé, proporcionando al club equipamiento y soluciones del más alto nivel tecnológico.
A nivel de branding: El Barça endorsará (incluirá) el logo de Intel en sus canales de patrocinio habituales (web, fotocol de ruedas e prensa, etc…) y, como novedad, Intel se convertirá en el único patrocinador situado en el reverso de la elástica azulgrana, mediante un contrato por 5 años por valor de 25 millones de Euros.
Sin duda una curiosa acción en la que se aplica de forma muy creativa la filosofía de una marca (Intel) en uno de los elementos más diferenciales que posee la otra (la camiseta), sin que por ello ninguna de las dos pierda ni un ápice de su personalidad.
¿Un win-win para ambos? no siempre es todo lo que parece..
Personalmente, no lo creo, especialmente por la forma de materializarlo y cómo se ha percibido por la sociedad deportiva. Si lo de cambiar UNICEF por Qatar Foundation dió que hablar, esto no iba a ser menos: 'El Barça Vende hasta el forro' Titular Marca.com (13/12/2013)
Desde el club están teniendo especial interés en presentar la acción como una iniciativa pionera en el mundo del patrocinio deportivo, cuando realmente no lo es: Burger King y Getafe F.C. ya realizaron una acción similar hace un par de años, en la temporada 2009/2010.
Es decir, tratan de ocultar la evidente finalidad comercial de un acuerdo muy lucrativo para ambas marcas, justificandolo mediante los valores de marca de ambos (especialmente de Intel y su mítico “inside”, del que ya hablamos en su día).
Imaginaos que en el próximo R.Madrid - Barça, Neymar o Messi celebrasen el gol de la victoria levantándose su camiseta. Sin duda sería una de las mejores acciones de publicity de la historia del fútbol. Pero... ¿Dónde queda el valor de 'Més que un Club'? ¿En la 'pela es pela'?...
Pero para sorpresa de muchos el tiro les ha salido a la primera de cambio un poco mal.
En el primer partido de este fin de semana en el que el Barça estrenaba el nuevo patrocinio, en ninguno de los 2 tantos que anotó Neymar se hizo el gesto que tanto esperaba la marca tecnológica, sino que sólo se vió en el momento que Neymar falló una de las ocasiones.
Curiosa moraleja: 'si fallas, siempre queda el interior.'
Sea como sea, un co-branding curioso que seguro hubiera resultado mejor desde la óptica deportiva, con cualquier marca de la categoría, dónde el significado tanto si fallas, como si aciertas buscara el verdadero significado del deporte, 'Había que intentarlo.'
Cuando te enfrentas a la asociación de tu marca con otra, al cruce de significados, tienes que tener muy claro que esos significados pueden beneficiarte en la percepción de la marca, más allá del resultado económico que esto te pueda repercutir.
Y tenemos muy claro, que habría 100 opciones que llenaran de más significado a la marca FC.Barcelona y se complementasen con su propuesta 'Más que un Club', que la de la marca tecnológica.
Aquí como marca sólo gana Intel, y como 'Empresa', el Barça.
Una pena que un acuerdo de estas características entre dos de mis lovemarks favoritas me haya dejado un sabor de boca tan amargo, demostrando (una vez más) una pérdida de valores cada vez más evidente de uno de los principales activos de marca del FC Barcelona: su camiseta. En tan sólo 3 años han conseguido dinamitar todo aquel brand awareness que se logró con el patrocinio de Unicef.
Quizás convenga recordar a la actual directiva del Barça aquel lema que fue la máxima expresión de la era Guardiola: Humildad y Valores.
Esta claro que 'Más que un Club', se lleva 'Inside', pero no de cualquier manera.
\ por Fran Estevan
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