Violeta by Mango: Hipersegmentación Excluyente


Mango estrena nueva Marca, y como es tradicional en su modelo de construcción ha vuelto a utilizar un sistema multimarca con endorser.

Se trata de Violeta by Mango, la nueva línea de ropa de tallas grandes que Mango pone en marcha en Enero del 2014.

Con este movimiento pretende poner el foco en aquellas mujeres que utilizan tallas grandes y arroparlas bajo una nueva propuesta de Marca de Mango.



Con la propuesta de valor 'Me queda bien y me gusta' arranca esta nueva enseña del gigante catalán.

Con Violeta by Mango, se amplía el frenesí de marcas lanzadas este último año por Mango.. Mango Premium, Mango Kids, Mango Intimates y Mango Sport entre otras..

Como siempre, bajo su modelo de 'Vivero de Marcas', que ya analizamos aquí en Branzai, Mango utiliza su fuerza para el lanzamiento y crecimiento de sus submarcas hasta que tienen la inercia necesaria para viajar solas, como el caso de HE.

Aunque siempre hemos estado a favor de esta estrategia endosada, frente a la de Inditex, porque hace crecer el valor de la Marca corporativa, creemos que se está llevando al extremo la segmentación y la creación de submarcas.

La creación de una submarca suele tener sentido cuando el segmento al que te diriges es completamente diferente al actual y les vas a hacer una nueva propuesta de valor que no podría sustentar tu marca actual.

En este caso 'Me queda bien y me gusta', es tan válido para una mujer con la talla 52, como para una de la talla 38, por lo que la hipersegmentación en este caso no está, desde el punto de vista de valor de marca, justificada.

Es más, nos parece una construcción de marca discriminatoria que polariza a las mujeres 'ideales' (según su tallaje) bajo la Master Brand de Mango, y al resto en 'Violeta'. Está claro que esto permite enfocar las campañas y utilizar modelos escuálidas para Mango y otras para Violeta, haciendo que cada público objetivo se sienta más identificado.

Pero, una Marca de moda moderna, que debería pretender conectar con sus públicos más allá de la moda y del producto, se equivoca si cree que la propuesta de valor no puede ser flexible para todos ellos y que necesita dividir y clasificar a sus consumidores por tallas.. Si tienen alguna duda, que se lo pregunten a Desigual.. 'La vida es chula'.. para todos.

Entendemos perfectamente el movimiento, pero no lo compartimos, y creemos que es una oportunidad perdida para hacer de Mango una marca más plural, con más significado y con más recorrido.

Al final con tanta submarca, Mango será una pequeña parte del universo 'by Mango', y veremos entonces donde queda el valor de la marca.

En fin, grandes o pequeñas todas son igual de valiosas.

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Violeta by Mango: Hipersegmentación Excluyente
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