La Mafia: 8 Lecciones de Branding


‘No es nada personal, son solo negocios.’, esta es quizás una de las frases más famosas pronunciadas por El Padrino, y su personaje estrella, el mítico famioso Michael Corleone.

La Mafia, por definición, organización criminal secreta que emplea la violencia, la intimidación y el chantaje para fines lucrativos ilícitos. Organizaciones nacidas en la Sicilia meridional que tiene su réplica en distintas partes del mundo y momentos de la historia, pero con ejes comunes que las caracterizan.

La Camorra, Los Yakuza, La Cosa Nostra, La Triada.. auténticos casos de estudio que hoy se estudian en escuelas de negocios por la sofisticación de sus organizaciones, funcionamientos, códigos y modelos empresariales.

Aunque hoy, cualquier organización criminal se autodenomina mafia, la Mafia Italiana en sus orígenes conserva la esencia de lo que realmente significa la palabra, cuales fueron las claves de su éxito y por qué hoy, a pesar de los horribles crímenes, todavía miramos con admiración por sus enormes capacidades.

Al contrario de lo que muchos piensan, la Mafia, y ahora nos centramos en la Italiana ubicada en Estados Unidos durante los años 50, no centraba el 100% de sus actividades en negocios ilícitos, sino que ayudó en parte a la recuperación del país después de la gran depresión a través de la manufactura de alimentos, consumibles y transporte.

Anécdotas aparte, lo que nos trae aquí hoy, es que analizando el funcionamiento, organización y método de la Mafia, hay ciertas cosas que cualquier Marca debería aprender.

Estas son algunas lecciones mafiosas de Branding:

Un Territorio
La Mafia, como las empresas, escogían un territorio base de actuación que iban ampliando en función de su crecimiento. Ya fuera matando a las familias rivales, llegando a acuerdos o desplazándolos por fuerza. Pero eran capaces de escoger el territorio y modular su oferta de ‘servicios’ en función de las necesidades del mismo. Si estaban en las Vegas, se dedicaban al juego, si era Detroit tenían negocios con la Automoción o si era zona portuaria con las Importaciones..

Lo mismo que debería hacer una Marca. Escoger su territorio de construcción y ser coherente con lo que ofrece y proyecta.

La Comunidad
Algo que la Mafia entendió en su nacimiento, y esto es muy anterior a la generación 2.0, es que las Marcas deben estar comprometidas y ser aceptadas por la comunidad. La Mafia al margen de sus negocios tenía fuertes compromisos sociales con las comunidades en las que operaba, las apoyaba y simpatizaba con ellas. Llevarse bien con el vecino evitaba chivatazos.

No Hacer Promesas
Esto es algo que va más allá del sentido común, y tiene que ver con el código de honor y la palabra de un hombre. No se hacen promesas que no puedas cumplir, ni se amenaza si no lo vas a hacer. Forma parte del respeto por los demás y la construcción de confianza hacia la organización.

La Familia
Si había algo más importante que el individuo, era la Familia. Un sentimiento de pertenencia, orgullo y lealtad que impregnaba en todos los estamentos de la organización y funcionaba como elemento aglutinador y dinamizador.

Esta capacidad de construir engagement, cultura de marca y ser embajadores de su propia Marca, es algo admirable.

Un Código
En la Mafia, original, no todo vale. Ni el fin justifica los medios. En esa ambigüedad del saber estar y el terrorismo más absoluto, existían unos códigos de conducta que todo miembro de la organización debía respetar.

Cualquier Marca debería construir su Manifiesto de Marca que estableciera los códigos de conducta y comportamiento en cada uno de sus puntos de contacto.

Ser fiel a lo que eres
La Mafia podía adaptarse a las situaciones, cambios, entornos y dificultades, pero siempre serían fieles a lo que eran, su pasado y su código. Capaces de reinventarse, moverse de territorio, renovar su estructura o cambiar el negocio, pero sin perder su esencia vital.

Las Marcas deben intentar, en la medida de lo posible, enfrentarse al cambio y la transformación sin renunciar a su pasado, sin destruir lo construido, sino mejorando lo realizado.

Siempre Escuchando 
Una de las mejores capacidades de la Mafia era la permeabilidad que tenía en todos los estamentos de la sociedad. Sabía lo que pasaba en una lavandería o en el ayuntamiento, y esto le proporcionaba ventajas competitivas. La capacidad de escuchar lo que sucedía les daba el poder del control y la anticipación.

Las Marcas que no son capaces de escuchar su entorno, o lo que realmente necesitan sus audiencias, no son marcas sordas, sino ciegas.

No Renunciar al Cambio
Por muy tradicional que pudiera ser el liderazgo de la organización, siempre estaban abiertos al cambio y la evolución. A adaptarse constantemente tanto en sus formas, como en sus actividades para aprovechar la oportunidad y seguir creciendo. Si había que fabricar salchichas eran salchichas, si había que comerciar con vino, vino, y si había que exportar armas, eran armas. Lo que fuera para adaptarse al entorno y cubrir las necesidades de sus audiencias.

Esto es lo que algunas Marcas deberían aprender, a proyectar una gestión de marca cíclica.

A veces escuchamos o leemos a autores modernos sobre la Creación y Gestión de Marcas y nos olvidamos que en Branding casi no hemos inventado nada nuevo, sólo hemos adaptado aquello que históricamente ha servido para conectar personas, construir significados o gestionar actividades competitivas.

Os recomendamos algunos libros sobre la Mafia para aprender algo más de la Creación y Gestión de Marcas modernas.

En fin, sólo eran negocios.




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La Mafia: 8 Lecciones de Branding
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