Mirando al Futuro: La Gestión Activa de Marca


Como las personas, los animales o las plantas, las marcas también son seres vivos.

Wikipedia describe a un ser vivo como aquel organismo o conjunto estructural material de organización compleja, en el que intervienen sistemas de comunicación molecular que lo relacionan internamente y con el medio ambiente en un intercambio de materia y energía de una forma ordenada, teniendo la capacidad de desempeñar las funciones básicas de la vida que son la nutrición, la relación y la reproducción.

Si lo analizamos desde una perspectiva sociológica o económica esta comparativa podría pasar de lo anecdótico a lo filosófico. El rol que desempeñan hoy en día las marcas – entendidas como organismos u organizaciones con objetivos y personalidad propios – en su interacción con las personas y con el medio ambiente, es un  tema de vital importancia en la evolución de nuestra sociedad.

Sin embargo, si la miramos desde la óptica del branding, esta simetría nos lleva a una reflexión específica sobre la necesidad de estos seres vivos de recibir, como el resto, una serie de cuidados continuos. Como pasa con cada uno de nosotros, a las marcas no basta con crearlas, también hay que alimentarlas, vestirlas, protegerlas… y verlas crecer.

Independientemente de que sean recién nacidos, como por ejemplo una start up, o ancianos, como muchas multinacionales centenarias, no importa el grado de madurez, sí hay algo que tienen en común todos los modelos de negocio, todas las estrategias empresariales y todos los tipos de empresas: la necesidad de una gestión cuidada y permanente. El ser viejo o joven no es una condición necesariamente vinculada al éxito de una marca. Sí lo es la continuidad de su gestión.

Y… ¿Qué implica esto para la gestión estratégica de marcas?

Fase 1. Impresión: “Me gusta lo que esta marca me ofrece”
Para empezar, tener algo que gestionar. Es decir, haber construido previamente una mínima percepción, en términos de notoriedad y relevancia respecto a nuestras audiencias clave. Y esto aplica tanto a la multinacional con millones de consumidores, como al autónomo o start up con cinco clientes.

Fase 2. Interacción: “Esta marca hace lo que dice”
Una vez que nuestra marca (tenga el tamaño que tenga) significa algo en la mente de nuestras audiencias, es necesario consolidar este significado. Y para ello nada mejor que ser eficiente y consistente a lo largo del tiempo. Con esto habremos ganado activos tan importantes como la credibilidad primero, y la confianza después.

Fase 3. Capacidad de respuesta: “Esta marca responde siempre a mis necesidades”
¡Vamos bien! ¿Cómo podemos hacerlo mejor? Como en cualquier relación en esta vida… si siempre estamos ahí cuando nos necesitan, si ofrecemos además de una mano una sonrisa, si hacemos más de lo que se espera y somos capaces de sorprender a quién nos importa… la credibilidad y confianza se convierten en cariño.

Fase 4. Compromiso: “¿Le importa mi futuro a esta marca?”
Y ya, el 10 sería hacer todo eso y además, ser capaces de hacer evolucionar, avanzar y liderar nuestra categoría. Con una propuesta de valor sostenible a lo largo del tiempo. No solo siendo respetuosos, sino protegiendo también el medioambiente, contribuyendo a la sociedad… Imagine all the people… Pero esta fase es un reto ya solo para valientes.

A partir de aquí, una vez hemos conseguido construir nuestra marca en estas cuatro dimensiones, podría parecer que ya está todo hecho. Pero éste es EL gran error y la razón por la que muchas compañías mueren, o agonizan, de éxito. Cuando las cosas van bien, cuando el consumidor viene solo, la tentación de acomodarse es grande. Pero el éxito hay que ganárselo cada día. No sirve de nada construir una gran marca capaz de establecer relaciones profundas con el mercado, si luego no somos capaces, no ya de optimizarla y potenciarla (que sería lo propio), sino ni siquiera de mantenerla.

En definitiva, si no llevamos a cabo una gestión activa y continua de nuestra marca a lo largo de estas cuatro fases, ésta nunca llegará a ser excepcional. O lo que es lo mismo, no estaremos asegurando la vida y éxito de nuestra organización a largo plazo.



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