Mutua Madrileña: Convertir la Marca en un Genérico



Si hay algo que una marca evitará hasta la saciedad es convertirse en lo que conocemos como Genérico.

Un Genérico es lo que conocemos como un estándar de categoría que carece de diferenciación y que no genera ningún valor añadido. Suele confundirse con otros actores de la categoría y se difumina su posicionamiento.

Es precisamente lo opuesto al Generalismo lo que las grandes marcas intentan construir. Crear contextos competitivos apropiables, únicos, poderosos, diferenciales, relevantes y que conecten de forma única con sus audiencias.

Aunque a veces parece que el éxito de una Marca sea conseguir que una categoría completa lleve su nombre, a la larga suele ser un fracaso ya que proporcionan un trampolín al resto de marcas para subirse a su carro y liquidarla.

Que se lo pregunten a Celo, Typex, Bambas, Shandy, etc..

Este es el caso que estamos viviendo con una de las aseguradoras mas notorias de nuestro país en los últimos años, quizás la que más ha invertido en comunicación en la última década, la que más marca ha construido… esa es la que ahora se aboca sola al Generalismo.

GRUPO MUTUA MADRILEÑA

La sorpresa llega cuando caminando por la capital, nos encontramos un OPI con la nueva campaña del Grupo Mutua Madrileña que nos comunica que se ha hecho con el dominio de Adeslas, una compañía que compartia con La Caixa en un 50%.



Hasta aquí genial:

‘SOY DE ADESLAS, SOY DE LA MUTUA.’, fotografía virada en azul, tipografía de Mutua Madrileña.. bueno, bien.

Empezamos a ver el ‘SOY DE LA MUTUA’ hace algo de tiempo, con sus diferentes campañas pero no pensábamos que iba a llegar al siguiente extremo.

Si observamos el cierre de la creatividad, junto al logotipo de Adeslas, aparece la identidad gráfica del Grupo Mutua Madrileña, sin ‘Madrileña’.

La apuesta por el Genérico e intentar apropiarse de él es clara, de Grupo Mutua Madrileña a Grupo Mutua.

Soy de la Mutua’, del ‘Grupo Mutua’, es como decir ‘Soy de la Clínica’ del ‘Grupo Clínica’. A partir de este punto, todos los esfuerzos euros invertidos en construir sobre Mutua, en lugar de Mutua Madrileña, son euros invertidos en todas aquellas marcas que tengan en su denominación el Genérico de Mutua.

Y esto plantea algunos problemas:

1.
La palabra por si misma no es registrable sin un ‘apellido’ por lo que no puede defenderse. Mañana podría crear ‘Mutua Branzai’ y comunicar como La Muta.

2.
El color azul no es apropiable. Podríamos pensar que el color es una diferenciación, pero que se lo pregunten a Orange y Jazztel y el juicio perdido por el uso del naranja, comentado aquí en Branzai.

3.
La Propuesta de  Valor no es diferencial ‘Soy de la Mutua’, y yo también pero de la Mutua de Barcelona.. no me identifica ni se apropia de un valor.

Seguramente es la marca que más esfuerzos ha dedicado en su construcción, pero quizás en una dirección equivocada.

Entendemos el intento de capitalizar una categoría, apropiarse del Genérico, y demás.. pero eso tiene un doble filo que pueden aprovechar otras marcas con menos esfuerzo y confundir.

Mañana puede nacer la Mutua de Valencia, en azul, hablando de ‘La mejor Mutua’ y ya tenemos un problema.

Siempre que se pueda la diferenciación es mejor que la Generalización.

En fin, es mejor el ‘Soy’ que el ‘Era’.



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Mutua Madrileña: Convertir la Marca en un Genérico
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