Las Marcas conviven en espacios competitivos muy agresivos en los que intentan destruirse unas otras.
Construyen nuevos espacios de diferenciación, machacan la propuesta de valor del vecino, apuestan por la innovación, se comparan e intentan confundir, reinventan las reglas del juego, o acaban comprando a la competencia para cerrarla..
Hay mil formas para acabar con una marca, y muy pocas efectivas. Desde luego las que más posibilidades tienen, son las que apuestan por la construcción de un posicionamiento, propuesta de valor e identidad claros y enfocados, capaces de ser reconocidos en la categoría y marcar una diferencia con el resto.
Una de estas batallas, acaba de verse en el nacimiento de la ‘burbuja’ del Cigarrillo Electrónico, que acaba de ser regulado por el gobierno, dilapidando algunas de sus ventajas competitivas frente al tabaco tradicional.
Hemos visto aparecer como setas, pequeñas marcas de este producto que pretende ser la opción ‘saludable’ del tabaco, menos nociva, tóxica, o mortal.
Aparecieron marcas mal construidas, creando un nuevo segmento en una categoría con unos códigos muy marcados y reconocibles, intentando reinventar los códigos para proyectar una imagen más natural y menos tabaquera.
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Los primeros errores de estas marcas fueron:
Dedicarle más esfuerzo al producto, que a la marca. Y no construir marcas sólidas que proyectaran una imagen sólida y de confianza.
Intentar reinventar una categoría de siglos de antigüedad, con códigos diametralmente opuestos. Los códigos blancos, puros, naturales, ligeros y femeninos no se acercan a lo que sabemos de la categoría y no existe una inversión poderosa en comunicación para cambiarlos.
Reinventar los códigos de una categoría implica hacer un esfuerzo en su didáctica y si eso no se hace, mejor no intentarlo.
Falta de diferenciación. El boom del cigarrillo electrónico ha pivotado sobre el producto y no la marca que lo ofrecía, convirtiéndose en poco tiempo en un genérico en el que la marca no tenía el más absoluto peso.
Y luego llegó la regulación del gobierno, que dio donde más dolía, en la libertad de utilizarlo en cualquier espacio y en el intento de construir un posicionamiento diferencial basado en la ‘salud’, lo ‘natural’, etc.. asociado a esos nuevos códigos. Acotado el campo, se acabó el bosque.
Pero no todos los niños de la clase, sacaron tan malas notas en el examen, y hubo algún alumno aventajado que acaba de dar una lección de Branding a las marcas oportunistas que se apuntaron al carro de la ‘alternativa al tabaco’.
NJOY. Una Marca, no un producto.
Recientemente acabamos de ver aterrizar a NJOY en España. Una marca con base en EEUU y UK (cunas del branding), líder en el segmento de cigarrillos electrónicos.
Una marca que llega como Marca y no como producto, mostrando una propuesta de valor diferencial y una construcción muy inteligente.
Aquí el SPOT:
Desde Branzai, simplemente podemos decir.. BRILLANTE. Un golpe de efecto para aquellos que creían que el cigarro electrónico acababa de morir por culpa del gobierno, para aquellos que pensaban que era un producto y no había marca, y como bien dicen en el spot, un nuevo reto para las tabacaleras tradicionales.
QUÉ HA HECHO:
Construir Marca. Es la primera marca en este segmento que la podemos considerar como tal. Identidad Visual, Verbal, Personalidad, Propuesta de Valor y Comportamientos definidos. Es una Marca.
No Reinventar. Aquí la magia. Darse cuenta que era más fácil adaptarse a los códigos más tabaqueros y apalancarse en una propuesta de valor diferencial, que intentar desestabilizar uno de los lobbys mas poderosos del mundo en un terreno desconocido para el consumidor.
Propuesta de Valor. Optimismo, positivismo y disfrute, algo que no estaba presente en el resto de marcas que apostaban por universos más planos y más ‘responsables’. Aquí la propuesta de valor es 'Return the favor', ‘No dejes que tus amigos fumen. Devuélveles el favor’. No dejes de hacer lo que hacias, sigue disfrutando igual, pero sin el tabaco tradicional.
Regulado. La base de este posicionamiento, es que se busca al fumador medio, al que quiere seguir fumando pero no morir en el intento. No se busca a los que no quieren fumar por el sabor, a los que quieren dejar de fumar, etc.. Trata al consumidor como fumador, no como consumidor alternativo, y esto es un logro que rompe con el resto de posicionamientos de su competencia y no le afecta tanto la regulación del gobierno porque no se basa en ello.
Producto. Cigarrillo electrónico desechable. Tanto el diseño del producto, el look and feel y la forma de utilizarlo emulan al máximo al cigarro tradicional para favorecer el uso del mismo y sentirse fumador, no un consumidor 'alternativo' con una pipa humeante.
Ventaja Competitiva. El hecho, que de momento, haya podido ser anunciado en TV por no estar regulado como tabaco, y es algo que ninguna de las otras marcas pudo hacer por falta de fondo, le otorga una ventaja competitiva frente al tabaco tradicional y el resto de competencia.
Al final, tenemos una Marca que parece de tabaco normal, con una identidad tabacalera, con unos códigos tabaqueros, y un universo de marca muy tabaquero, que tiene una propuesta de valor diferencial y una ventaja competitiva de producto.
Sin la necesidad de reinventar nada, ni transformar, ni enseñar nada nuevo a los consumidores. No podría haberse hecho mejor.
Una prueba más de que el branding, es una disciplina que puede ayudar mejorar la competitividad de cualquier marca. Sólo hay que escoger correctamente las armas y los campos de batalla.
Eso si… FUMAR MATA! Recordadlo.
En fin, no hay batallas perdidas, solo errores que aprender.
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