Si nos centramos en la definición común del concepto de “branding” llegaremos a la conclusión de que cualquier cosa capaz de ser diferenciada del resto es el inicio de una marca.
Sin embargo, la idea de marca es algo que va mas allá de una simple diferenciación; Aaker por ejemplo, defiende que la idea de marca se encuentra alojada en la mente de los consumidores mas que en la propia organización o producto en si mismo.
Por lo tanto, podríamos decir que una marca es una forma de percibir la realidad.
Algo que se encuentra en continuo juicio por los consumidores y que cambia según la forma y los ojos con la se mire.
Para entenderlo mejor, piensa por ejemplo en la imagen de un cura bebiendo Red Bull para ir a dar misa por la mañana. O en el hipotético caso de encontrarte a una abuela yendo a comprar el pan con un abrigo de desigual.
Ambas situaciones son totalmente posibles, pero ninguna de las dos son comunes en nuestra sociedad. Incluso es difícil imaginarlo, no solo por ser completamente inusual, sino también porque a veces nuestra percepción de determinadas personas es totalmente contraria a nuestra persecución de las marcas que usan. Pensaríamos “es que no le pega” y posiblemente no sabríamos explicar el porque.
Sin embargo, si que entenderíamos ver a otro tipo de personas bebiendo Red Bull antes de dar una charla en publico así como ver personas joven hacer sus actividades cotidianas con un abrigo de desigual.
Estas situaciones pueden ser fácilmente explicadas por el termino “Brand personality” o personalidad de la marca, el cual está cobrando un papel mas cada vez importante en las estrategias de marketing ya que es fundamental en el proceso final de decisión de compra.
Mientras que la imagen de la marca sigue siendo imprescindible a la hora de influenciar la percepción de los consumidores sobre un determinado producto, son muchos los que piensan que para mantener una relación a largo plazo entre la marca y el consumidor es necesario que exista una coherencia en la percepción de ambas personalidades. Esta percepción está directamente asociada a cada funcionalidad, emoción, beneficio o cualquier comportamiento que la marca tenga cuando se pone en contacto con el consumidor.
Es decir, cuanto mas cercana sea la personalidad del consumidor y la personalidad de la marca percibida por el consumidor, mayor será la posibilidad de mantener una relación a largo plazo entre ambos.
Esto es posible gracias a que los consumidores atribuyen características de personas a las marcas llegando incluso a compararlas con la personalidad de personas reales. De hecho, la relación con una marca por parte del consumidor termina siendo decidida de la misma forma como ellos mismos eligen a sus amigos.
Por lo tanto, personas que se consideran a sí mismas como honestas, inteligentes, o humilde tienden a elegir marcas que tengan atribuidas estas mismas características de la personalidad. Pudiendo incluso sentirse incomodas teniendo relación con marcas que transmitan características personales contrarias a su personalidad.
Por otro lado, en algunas ocasiones los consumidores eligen una determinada marca al
percibir una característica de la personalidad que ellos mismos carecen pero que le gustaría llegar a tener. Por ejemplo, personas tímidas, poco atrevidas y sin imaginación, pueden demostrar estas carencias de su personalidad mediante el uso de marcas que demuestren justo lo contrario. A veces, esto es utilizado para integrase en círculos sociales o para distinguirse dentro de su propio grupo de amistades.
Por lo tanto, para las marcas, es muy importante conocer la personalidad que quieren transmitir, ya que esta va a determinar en gran medida a quien va a tener a su alrededor. Lo que expresaríamos como: dime con quien te juntas y te diré que marca eres.
Así que ya sabéis, si no os cae bien una marca por que tener que aguantarla en una reunión de amigos. La próxima vez que no la llame nadie.
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