A lo largo de la historia el ser humano se ha esforzado en explicar el funcionamiento del mundo que lo rodea. Esto lo ha hecho de diferentes formas: o bien a través de la religión (atribuyendo todos los sucesos que tenían lugar a su alrededor a un ser supremo) o bien a través de la ciencia (intentando establecer una serie de reglas y leyes que explicaran de una manera más profunda el funcionamiento del universo).
En ocasiones cuando explicas que te dedicas a la creación y gestión de marcas tus interlocutores ponen una cara similar a la que pondrían si le hablases del sexo de los ángeles, estableciendo quizás más similitudes en tu trabajo con la religión (la atribución de todo lo que pasa a un ser supremo llamado Branding) que con la ciencia.
Es cierto que el branding no es una ciencia, si lo fuera estaría escribiendo esto desde mi mansión en Bora Bora, pero creo que para entender el branding es muy importante estudiarlo desde todos los puntos de vista de cualquier disciplina, si bien no para convertirlo en una ciencia, si para lograr entender todo lo que pasa e influye en la creación y gestión de marcas.
A la hora de explicar el funcionamiento del universo posiblemente una de las mentes más brillantes de la historia dedujo una serie de leyes que permitían entender el comportamiento de los cuerpos ante la actuación de fuerzas, se trata de Isaac Newton y sus leyes de la dinámica universal:
Primera ley de Newton o Ley de la inercia:
La primera ley del movimiento rebate la idea aristotélica de que un cuerpo sólo puede mantenerse en movimiento si se le aplica una fuerza. Newton expone que:
"Todo cuerpo persevera en su estado de reposo o movimiento uniforme y rectilíneo a no ser que sea obligado a cambiar su estado por fuerzas impresas sobre él."
Segunda ley de Newton o Ley de fuerza:
La segunda ley del movimiento de Newton dice que:
"El cambio de movimiento es proporcional a la fuerza motriz impresa y ocurre según la línea recta a lo largo de la cual aquella fuerza se imprime."
Tercera ley de Newton o Ley de acción y reacción:
"Con toda acción ocurre siempre una reacción igual y contraria: quiere decir que las acciones mutuas de dos cuerpos siempre son iguales y dirigidas en sentido opuesto."
Inconscientemente hemos adoptado estas leyes como válidas en diversos ámbitos de nuestra vida, pero con el paso del tiempo y de nuevas investigaciones se ha demostrado que estas leyes solamente son válidas en unas condiciones muy específicas, aunque sirven como base para seguir avanzando en el entendimiento del mundo.
Tanto es así que incluso su reinterpretación y adaptación nos pueden ayudar a entender el branding de una forma más práctica.
LAS LEYES DEL LA DINÁMICA DEL BRANDING:
1. Primera ley del branding:
"Todo cuerpo persevera en su estado de reposo o movimiento uniforme y rectilíneo a no ser que sea obligado a cambiar su estado por fuerzas impresas sobre él." (Newton)
Es decir, una Marca no evolucionará, ni avanzará si no cambiamos el estado de fuerzas impresas sobre la misma. Pero existen fuerzas que no controlamos que pueden cambiar el estado de la marca, como los mercados, el contexto, la competencia, etc. Eso hace que no tengamos el control de la misma.
Esta ley formulada así llevaría muy posiblemente a la debacle de nuestra marca tarde o temprano. Entender esta ley de forma tan simplificada nos hace muchas veces olvidarnos de fuerzas externas que no percibimos pero que están ahí (rozamiento, etc) y lo que es válido hoy no tiene por qué serlo mañana.
Desde el punto de vista de la gestión de marcas esta ley debería ser formulada de la siguiente manera: para que una marca permanezca en su estado actual o crezca es necesario que se apliquen una serie de acciones (gestión de marca) que permitan a la misma adaptarse a las condiciones cambiantes, sociales y de mercado que están fuera de su control.
2. Segunda ley del branding:
"El cambio de movimiento es proporcional a la fuerza motriz impresa y ocurre según la línea recta a lo largo de la cual aquella fuerza se imprime."
Es decir cada acción de fuerza que realizamos a nuestra marca tiene un sentido de dirección proporcional a la intensidad de ese movimiento y las magnitudes de nuestra marca.
Aquí recordar que cada vector de fuerza tiene su contrario de resistencia, sin conocer hacia donde queremos imprimir el esfuerzo el retorno puede ser negativo.
Podríamos añadir en este punto que cuanto mayor sea la fortaleza de nuestra marca (la calidad en si gestión a lo largo de tiempo, coherencia y consistencia) menor tendrá que ser es esfuerzo en las acciones para lograr un mayor crecimiento.
3. Tercera ley del branding:
"Con toda acción ocurre siempre una reacción igual y contraria: quiere decir que las acciones mutuas de dos cuerpos siempre son iguales y dirigidas en sentido opuesto."
La tercera ley es la que mayor adaptación requiere. ya que postularía que si se ejerce una acción determinada sobre una marca, esta reaccionará con una acción de igual magnitud pero en sentido contrario.
En branding la ley de acción-reacción es la más complicada de gestionar, ya que como hemos repetido numerosas veces las marcas son en definitiva personas, y las interacciones con las mismas no siempre generan reacciones predecibles.
La intensidad y dirección de las Reacciones a nuestras Acciones tendrán que ver con el cumplimiento de nuestra Propuesta de Valor y expectativas creadas. A mayor cumplimiento, mayor reacción positiva.
A veces las Marcas llegan a lo que conocemos como punto de equilibrio. Cuando una Fuerza y su Contraria son idénticas el objeto no se mueve. En este caso tendremos que pensar si la Fuerza que imprimimos es la adecuada, o si la dirección está siendo la correcta. Esto nos lleva a que las Marcas necesitan una gestión cíclica de sus significados para estar en constante movimiento y no parar en equilibrio.
El branding no es ciencia, pero a veces podemos apoyarnos en los conociemientos científicos para lograr entender de una forma más directa que significa gestionar una marca.
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