Las Marcas tienen que evolucionar para adaptarse a los nuevos entornos, crecer o mejorar su competitividad.
En este caso, el cambio es debido a una búsqueda de crecimiento basada en la desestacionalización de sus productos, relacionados con los momentos navideños y a la internacionalización, salir fuera del país.
Para ello, ha llevado a cabo el siguiente ejercicio:
+10.55.05.png)
Un intento de modernización que ha quedado en un propósito de ‘año nuevo’. Al margen de buscar la modernidad, se buscaba la desestacionalización, y nos surgen varios problemas para esta nueva identidad:
- Las marcas que se basan en la tradición, y están asociadas a mundos tan ‘artesanales’ como es la confitería, no necesitan ser modernas, sino actuales. Eliminar todos los códigos tradicionales, heritage, de la marcas, no creemos que sea la mejor opción. Como siempre decimos, hay que utilizar lo mejor de nuestro pasado para reinventar nuestro futuro.. no eliminarlo.
- Se buscaba desestacionalizar la marca y ahora se le suma un imagotipo con forma de ‘estrella’ conformado por bolas.. ¿Hay algo más navideño?
- Se busca la internacionalización y para ello se cambia el descriptivo por ‘Confectionery Group’… un descriptor que no cuenta nada de lo construido en estos 100 años de historia. Frio, industrial, pierde lo artesano, la tradición y la herencia… nada que ver con un ‘Sweet World since 1914’ o algo similar.
- El otro punto interesante es la diferencia entre construir una marca de producto y una marca corporativa. El ejercicio de 'Confitery Group' es más propio de una marca corporativa que de una de producto. Imaginaos que Milka ahora es 'Chocolate Group'... raro, no?. Para eso tenemos arquitecturas de marca, con roles definidos y objetivos distintos.
Aterrizar en un país nuevo, que no te conoce, requiere de didáctica y posicionamiento, llegar con una propuesta de valor propia, no genérica y diferencial es esencial para que sepan Quien eres, Qué haces y Por qué eres importante para mi.
Seguro que hay puntos del proyecto que no sabemos y nos es difícil analizar con objetividad, pero lo que ven los consumidores medios, es lo que puede verse hoy, por lo que las sensaciones que nos deja este restyling de una marca centenaria española, no es la mejor que esperábamos.
En fin, hay cambios que duran 100 años, y otros que no.
COMMENTS