Adiós Valores, Hola Comportamientos de Marca


Alto, feo, dinámico, positivo, inteligente, aburrido, pesado, vigoroso, frágil, auténtico, experto, hábil, frikie… son algunos de los adjetivos que podríamos utilizar a la hora de describir a una persona.

Es muy difícil describirse a uno mismo sin pensar en qué sensaciones provocamos a los demás. ¿Cómo saber si soy divertido, sin pensar en si la gente se ríe conmigo? ¿Cómo saber si soy inteligente, sin pensar en las veces que lo he demostrado?.

Las personas somos el reflejo de lo que hacemos, y de las sensaciones que provocamos en nuestro entorno.

Gracias a esto somos capaces de autoetiquetarnos y posibilitar que los demás no etiqueten a nosotros.

En la vida real, nadie va con un cartel colgando del cuello en el que ponga soy ‘innovador, gracioso y descuidado’, sería una buena forma de avisar antes de conocer a alguien, pero eso jamás funciona, porque el ser humano necesita juzgar su entorno para conformar su propia idea del mismo.

Somos jueces de las cosas. Somos curiosos por naturaleza y siempre creemos nuestra realidad frente a la que nos proyectan, siempre. Por eso, necesitamos comprobar aquello que nos dicen.

Es en este punto donde entra el paralelismo con las Marcas, y la necesidad de reflexionar sobre algunas de las cosas que ya no estamos haciendo del todo bien.

Lo que hemos llamado adjetivos para describir una persona, en una Marca lo podemos llamar Valores de Marca, y los hemos utilizado durante décadas para darle forma interior a las mismas.

Marcas optimistas, innovadoras, de calidad, expertas, auténticas, responsables, etc.. etiquetas que con los años se han convertido en un genérico.

Pero no había problema, ahí llegaba la Personalidad de Marca, que nos servía para interpretar el valor, humanizarlo y darle muchos más matices. No era lo mismo la Inteligencia, que el Ingenio, que ser Curioso, o ser Explorador, pero todos podía responder a un mismo valor.

Y una vez más, esto se nos ha quedado corto para diferenciarnos y realmente no importa que yo sea ‘innovador’ sino como se traduce la ‘innovación’ en mi propio mundo, en mis productos, servicios, empleados, retail, comunicación, identidad.. en mis comportamientos innovadores..

Es precisamente esto, los Behaviours (los comportamientos) lo que proyectan al mundo lo que realmente soy, y lo que van a ver de mi. Da igual lo que defina, o la etiqueta que me ponga, todo acaba en un comportamiento concreto.

Este punto, nos hace reflexionar en una teoría muy básica del branding. En los Valores de Marca.

¿Son útiles los valores de marca? ¿Los estamos formulando bien? ¿Podríamos hacerlo mejor?

No son útiles, son muy útiles, porque son la base de toda nuestra construcción. No sabremos cómo debemos comportarnos, sino tenemos el referente objetivo que queremos proyectar, en este caso el valor.

Pero.. es cierto, que al igual que las personas no van por la calle con una lista de adjetivos pegados al cuello, las marcas deberían aprender a formularlos de manera distinta y a interiorizarlos internamente de otras formas.

Desde aquí, animamos a todas las marcas a probar de cambiar la fórmula, dejando de hablar de valores por Valores de Comportamiento directamente.

Ej:
De.. Innovadora
A.. Comprometidos con el Futuro

De.. Colaboradora
A.. Trabajando Juntos

Cambiamos una ‘palabra’ por una pequeña frase que es capaz de contener muchos más significados, enriquecer el posicionamiento, activarlo de forma más clara y concisa en la compañía, diferenciarse del resto de marcas de forma más amplia y sobre todo, de estar más cerca de la realidad.

Aiming for Excellence, contiene una intención y una dirección que no puede contener sólo la palabra ‘Excelencia’. Customer First es una declaración de intenciones mucho más allá de un simple ‘Servicio’.

Debemos aprender a romper los modelos tradicionales que en nuestro contexto ya no funcionan, y en le que las marcas necesitan algo más de vida, frescura y realidad.

Las Marcas no se quedan en un papel, salen a interactuar con nosotros en nuestro mundo, forman parte de nuestro mundo, de nosotros, y eso requiere ser mucho más real.

En fin, los valores ya no son un valor.


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Branzai | Branding y Marcas: Adiós Valores, Hola Comportamientos de Marca
Adiós Valores, Hola Comportamientos de Marca
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