Uno de los mayores problemas de la disciplina del branding en nuestro país se debe a la escasa (nula hasta hace unos años) formación específica sobre el tema.
Pero eso no quiere decir que en España no se hiciera, en realidad alguna gente si lo hacía, pero lo llamaban Sentido Común.
El bar de Tito y Miguel
Tito y Miguel son dos amigos de un pequeño pueblo de Ourense que a finales de los '70 se vieron en la necesidad de emigrar en busca de trabajo, y por ese motivo se mudaron a Madrid. Pasaron años alternando trabajos siendo pluriempleados como camareros y obreros de la construcción, hasta que un buen día el dueño de un pequeño bar en la zona de Sol en el que habían trabajado ocasionalmente y cuyos ingresos caían en picado decidió jubilarse. En ese momento Tito y Miguel decidieron arriesgarse: asumir el traspaso del local e intentar relanzar el negocio.
Al principio como todo emprendedor que se lanza en su primera aventura empresarial estaban un poco perdidos, no sabían por dónde empezar, ni cuáles eran los motivos por los que el bar había empezado a dar pérdidas ni que debían hacer para que el bar funcionara. Debido a su nula formación académica lo "único" que pudieron hacer es aplicar el sentido común.
Posiblemente de forma inconsciente reconfiguraron su negocio de una manera muy lógica:
- Utilizando sus propios conocimientos: las marcas se deben construir sobre realidades, y el sentido común les dictó lo mismo que el branding, su experiencia como camareros y obreros de la construcción les aportaba un conocimiento sobre el funcionamiento del negocio y sobre un público específico que difícilmente un costoso estudio de mercado les habría dado.
- Qué podían hacer: construyendo la idea sobre su conocimiento se dieron cuenta de que en la zona en la que estaban proliferaban los bares de copas (época de la movida madrileña) y los restaurantes para turistas, pero escaseaban los bares tradicionales de menús asequibles y sencillos para trabajadores con salarios bajos.
- Para quién: realmente lo que menos importa es qué fue primero, si el huevo o la gallina, lo realmente importante es que detectaron un público desatendido en una zona de Madrid, un público que además sabían perfectamente como satisfacer: trabajadores por cuenta propia o ajena de clase media, media-baja de mediana edad y con gustos poco sofisticados (tradicionales).
Pero lo verdaderamente increíble no es esta parte, aunque no deja de ser sorprendente. Lo verdaderamente admirable es como con una naturalidad pasmosa, mediante una observación permanente de su entorno y una innovación constante han logrado convertir su local en un referente tanto para trabajadores que buscan un sitio donde comer a mediodía como para jóvenes que buscan un lugar donde empezar la noche de copas:
- Adoptaron una personalidad muy marcada: son gallegos (de verdad no solo de nombre) y en este lugar todo pasa como en Galicia, las raciones tienen el mismo tamaño que en Galicia, si quieres repetir de un plato es que te has quedado con hambre por lo que incluso te piden disculpas...
- Tono de voz y trato personal: parece increíble que dos personas con escasa o nula formación empresarial adoptaron un tono de voz uniforme y característico: para ellos todo el mundo es gallego hasta que se demuestre lo contrario, cada persona que entra por su puerta es recibida con un efusivo "¿cómo va gallego?, y antes del tercer día que repitas sabrán perfectamente tu nombre (antes que Starbucks) y con quien sueles venir para avisarte si tus compañeros están en alguna mesa, han estado, se acaban de ir...
- Adaptación permanente e inmediata a las exigencias del mercado: Cuando el hotel que tenían enfrente dejó de estar ocupado en su mayor parte por obreros que llegaban a Madrid en busca de empleos o con contratos temporales y paso a ser invadido por estudiantes Erasmus supieron adaptar su oferta nocturna para ser el lugar donde todos querían empezar la noche de copas cenando y bebiendo.
Todo esto genera una experiencia de marca única (tan de moda en el inalcanzable mundo del branding) que hace que en este local encuentres perfiles de lo más diverso a lo largo del día: desde trabajadores nocturnos a las 7 de la mañana, como obreros a mediodía o estudiantes y jóvenes profesionales por la tarde-noche.
El sentido común ha hecho a Tito y Miguel regentar un bar completamente diferente a los que lo rodea, cuyo aspecto no dista mucho de los bares de los '70, un bar que siempre está lleno a cualquier hora del día y cualquier día del año (aunque en los 20 bares de alrededor no haya más de 10 personas), y que convierte a todo aquel que lo pisa por primera vez en un auténtico embajador de marca. Y todo sin conocimientos de inglés (aparte de las traducciones de su carta: octopus, little octopus, seafood...), Marketing, Branding, ni ninguna otra palabra acabada en "ing".
El branding tiene un importantísimo componente de observación e innovación, y al final, el sentido común no es más que la consecuencia lógica que nuestro cerebro construye a través de todo lo que observa a su alrededor.
Evidentemente no es lo mismo un bar con un solo local que una multinacional, pero hay aprendizajes completamente extrapolables y que nos pueden ayudar a construir marcas verdaderamente relevantes.
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