Como muchos otros, nosotros también nos preguntamos qué ha pasado con Pepephone. Una marca que, a priori, desde una visión tradicional del branding, podría parecer no del todo bien construida: una identidad visual como poco, polarizante, un naming con un punto cómico y relacionado con una marca de baja reputación como es Pepecar. Todo esto no parece ser el mejor punto de partida, ya que puede suponer una primera barrera comercial a la hora de interesarnos por la marca. De hecho, seguro que no he sido la única en sorprenderse cuando un conocido me habló de lo contentísimo que estaba con Pepephone. ¿En serio?
Entonces, ¿qué ha pasado? ¿Cuál ha sido la clave del éxito de Pepephone?
Desde el punto de vista contemporáneo de branding, al definir un proceso estratégico de construcción de marcas afrontamos 4 fases secuenciales:
1º Impresión - “Me gusta lo que esta marca me ofrece”
2º Interacción - “Esta marca hace lo que dice”
3º Capacidad de respuesta - “Esta marca responde a mis necesidades”
4º Compromiso - “A esta marca le importa mi futuro”
Un proceso que podría considerarse similar al que experimentamos cuando una persona nueva aparece y pasa a formar parte de nuestra vida, ya sea un amigo, compañero de trabajo o pareja sentimental.
Hasta ahora, tradicionalmente el branding se había encargado de la primera fase de Impresión: definir una propuesta de valor e identidad relevantes, diferenciales y creíbles.
Y es por esto que, desde esta perspectiva limitada, Pepephone puede no parece un ejercicio de branding acertado. Sin embargo, hoy en día desde la consultoría estratégica afrontamos los procesos de construcción y gestión de marcas desde esta cuádruple perspectiva integrada que nos permite ofrecer una experiencia consistente a lo largo de toda la relación entre marca y cliente. Es decir, relaciones construidas en base a experiencias positivas a lo largo del tiempo que siguen un patrón humano, definidas desde una visión sociológica, antropológica… De sentido común y empatía.
Es desde este marco de referencia desde el que analizamos el caso de Pepephone y la respuesta es, de nuevo, sentido común y empatía. ¿Qué ha hecho Pepephone? Comportarse como una buena persona, tan sencillo como eso. Si reflexionamos sobre esta situación en términos de branding, quizás Pepephone no haya construido de manera óptima la primera fase de Impresión pero, desde luego, ha bordado la segunda fase de Interacción.
Bordar la Interacción es especialmente relevante en un sector en el que las compañías se han empeñado en hacer promesas de marca que luego no se corresponden con la realidad.
De esto saben mucho en sectores de intangibles como la telefonía, electricidad, seguros, bancos… Mercados donde la Interacción es un ingrediente esencial en la experiencia de marca, ya que el producto en ocasiones se percibe como una mera commodity.
Sin embargo, estos mercados son ya lo suficientemente maduros para que los consumidores estén hartos de sentirse atrapados, engañados y a veces casi hasta apaleados. Sectores con un bagaje lleno de miedos y prejuicios donde, en pro del beneficio comercial a corto plazo se ha destruido la reputación sectorial en su conjunto. Mala o nula atención al cliente, presión comercial invasiva, sustos en la factura, precios abusivos, escasa capacidad para la resolución de problemas, muchas veces generados por la propia compañía. En definitiva, sectores que al consumidor hoy le dan pereza o directamente miedo.
La primera fase de Impresión en la que presentamos nuestra propuesta e identidad de marca es fundamental para llegar a nuestras audiencias. Tener un producto o servicio eficiente es otro punto imprescindible. Pero ya podemos tener la proposición de valor más relevante, la identidad visual y verbal más atractiva y memorable del mundo, y los mejores y más competitivos productos frente a la competencia. Todo esto al final sirve de poco si nuestra marca, nuestra empresa, no es capaz de interactuar de forma coherente con su propuesta de valor a lo largo del tiempo.
La segunda fase de Interacción es donde realmente nos jugamos la confianza, la credibilidad, y por tanto la posibilidad de generar fidelidad hacia nuestra marca. Si no somos capaces de superarla no habrá recompra, y todos los esfuerzos invertidos en la primera fase, y en todas las restantes, no servirán para nada. Zappos es otro ejemplo de empresa que, como Pepephone, ha hecho de la Interacción con el cliente una ventaja competitiva y diferencial que le protege frente a la competencia. El cliente no es fiel al producto, sino al trato. Y eso es algo mucho más difícil de copiar.
En esta fase de Interacción los comportamientos generados dentro de la organización son la clave.
La atención al cliente antes, durante y después de la compra, o incluso cuando no se da la compra, es un activo estratégico para una marca. Es famosa la anécdota del hombre que llamó a Zappos para pedir una pizza, y la operadora que le atendió, haciendo gala de la filosofía de Zappos, no le explicó que solo vendían textil y calzado, sino que le consiguió la pizza que pedía. Otro ejemplo, como el de Pepephone, de lo que comienza a denominarse Customer care, que va más allá de la clásica atención al cliente, supera el plano comercial y se centra en hacer que el cliente se sienta realmente escuchado, cuidado, comprendido y en definitiva, más aún que atendido… Querido.
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