Marcas y Consumidores: Comunidades Vinculadas


Durante los últimos años hemos vivido una rápida evolución en el mundo de las marcas, sobre todo en como las marcas se relacionan e interactúan con sus consumidores. Desde Branzai hemos hablado en numerosas ocasiones del paso que han dado, están dando o deberían dar las marcas hacia la construcción de comunidades de marca. (El Mundo ya ha cambiado: Sociedades de Marca, Las Marcas del Mañana, hoy).

Recientemente, estudiando las diferentes teorías sobre psicología social, comportamiento de masas y características de los grupos de Elliot Aronson, Sigmund Freud, Gustave Le Bon, Mac Dougall, Jean Piaget y  Enrique Pichon-Rivière entre otros, llegué a la conclusión de que a pesar de su multitud de puntos de vista diferentes en cuanto a cómo y por qué se generan comportamientos grupales y el cómo mantenerlos, cuales son sus características: su estructura, la naturaleza de sus objetivos comunes, la existencia de un líder, etc, en todas sus teorías subyace una idea común que por obvia en ocasiones no se le da la importancia que debiera, y es que para crear comunidades fuertes y cohesionadas (de marca en nuestro caso) es necesario que, una vez creadas las condiciones necesarias y la fidelidad al líder (marca), nos preocupemos por generar vínculos entre los individuos que la conforman.

Las marcas dieron el paso de la personalización (preocuparse por ti personalmente), luego la interacción directa (y bidireccional) con su target, pero en el contexto actual esto se ha convertido de forma muy rápida en un "must", por lo que el siguiente paso lógico y necesario es hacer que su público cree lazos afectivos entre sí.

Esto crea verdaderas sociedades de marca, y consigue que en caso de que la marca flaquee por algún motivo, sus usuarios se unan más en lugar de dispersarse. Las marcas deben empezar a tomar un papel de facilitador de las relaciones interconsumidor para sus audiencias. Esto convertirá a su público ya no en embajadores de marca, si no en abogados de la misma, dispuestos a defenderla de lo que haga falta.

El reto de las marcas debe ser ya no que sus consumidores sientan un vínculo hacia ellas, si no que se sientan de verdad parte de ellas.

Si analizamos las grandes marcas aparecidas de la nada en los últimos años, se aprecia que esta necesidad de interacción personal ha hecho triunfar a muchas de ellas, pero de momento (salvo contadas excepciones) las que lo han hecho es porque basan su negocio precisamente en eso (redes sociales), pero en mi opinión no tiene por qué ser su "coto privado" y el resto de marcas con otro tipo de negocios pueden (y deben) adquirir y asimilar estas enseñanzas para evolucionar su marca más allá de la interacción.

Se trata de adoptar la tendencia al trabajo colaborativo en las relaciones de las marcas con los consumidores, no es dejar la marca en mano de sus usuarios, es evolucionar la marca no para si no con su target.

El interés personal, que constituye casi el único móvil de acción del individuo aislado, no se muestra en las masas como elemento dominante sino en muy contadas ocasiones, lo que simplifica la tarea de las marcas a la hora de satisfacer las necesidades, ya que su público ha pasado a primar la personalidad grupal por encima de la individual (en cuanto a la relación con la marca se refiere).

El simple hecho de formar parte de una masa psicológica hace que los individuos que la componen actúen de una forma mucho más "primitiva", haciendo que el sistema emocional guíe la mayor parte de sus decisiones. (El Branding y el Poder de Decisión).

Las marcas han revolucionado su forma de interactuar con los consumidores en muy pocos años, y esto ha construido la base perfecta para atreverse a ir más allá.

A veces hay inputs que por obvios pasamos desapercibidos, y no podemos dejarlos escapar.




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Marcas y Consumidores: Comunidades Vinculadas
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