Marcas y Smartphones: Ha llegado vuestra hora


Batman y Robin, el Pan y la Nocilla, la Leche y las Galletas, el Sol y la Luna. En esta vida las cosas funcionan mejor en pareja, los binomios siempre han funcionado bien,  y han ayudado a dar más sentido a cada una de las partes. El pan solo está bien, pero con Nocilla (o Nutella) mejor!

El binomio Marca-Producto funciona igual, un producto con una buena marca mejora sustancialmente sus posibilidades competitivas y su construcción de percepciones en sus audiencias.

Aunque este binomio Marca-Producto deja de ser interesante cuando el Producto se convierte en un genérico, y nos preguntamos de qué forma puede la Marca suplir ahora la parte que le falta.

Es en estos momentos donde la Marca se enfrenta a un universo de caos en el que tiene que tomar decisiones valientes para poder seguir compitiendo y ayudar a su otra parte a seguir siendo competitivos.

Existe la tendencia equivocada que cuando el Producto es ‘igualado, mejorado o imitado’ por todos, y se convierte en un genérico, deja de tener valor y las Marcas se lanzan a competir en precios, promociones, ofertas, y demás… un bucle suicida que acaba todavía más con el valor de la Marca y la diluye en el infinito.

Es en ese momento cuando la Marca tiene que salir del contexto del producto y proponer un prisma diferencial en el que los consumidores y audiencias encuentren otros motivos, menos racionales, para seguir adquiriendo el producto.

Todos somos capaces de decir que ‘La Leche Entera’ es un Genérico, pero pocos que las ‘Zapatillas de Running’ también lo son.

¿La diferencia?, en una categoría no se ha construido más allá del beneficio de producto racional y es fácil que podamos comparar porque las vemos todas iguales. En la otra, a pesar que el producto es muy parecido en standards de calidad y diseño, cada marca ha construido un propio universo actitudinal diferente, que nos hace escoger unas u otras. No es lo mismo llevar unas Nike, unas Asics, o unas Reebok… mismo producto, imaginarios diferentes.

¿Pero qué pasa cuando el Producto sostiene 2 Marcas? ¿Cuándo la experiencia del usuario tiene que ver con el Producto, la Marca que lo representa y la Marca que lo hace funcionar?

SMARTPHONES: EL RETO QUE VIENE

Si hay una categoría que parecía difícil que llegaran los genéricos, esa ha sido los Smartphones. Pero hoy, ya podemos encontrar MDD comercializando teléfonos inteligentes. (marca blanca).

Carrefour, Tesco, Fnac, MediaMarkt.. entre otros, han abierto la caja de los truenos para las grandes compañías del sector como Apple y Samsung, que ven como se replican sus modelos y diseños, a un coste ínfimo. Producto sin Marca, libres, capaces de operar bajo cualquier compañía.




¿Qué pasaría si ahora la propia Operadora como Vodafone, Orange, Movistar o Yoigo, se lanzaran a comercializar smartphones genéricos imitando a las marcas líderes con su propia marca?

En un Smartphone, no tenemos un binomio, tenemos un trinomio: Producto (teléfono y sus características y diseño) + Marca Fabricante + Marca Operadora

La cosa se pone interesante.. ¿Qué pasará cuando ahora, más que nunca, las marcas de fabricante tengan que proyectar universos actitudinales a sus consumidores para competir con el genérico? ¿Entrarán en conflicto con los universos actitudinales que proyectan sus operadoras?

¿Cómo será el mundo de Samsung bajo Yoigo? ¿Igual que bajo Movistar? ¿O tendrán que adaptarse para complementarse?

¿Hacia dónde deben construir ahora las Marcas Fabricantes? ¿Aprovecharán la oportunidad las Marcas Operadoras para librarse y proyectar crecimientos?

Sea cuales sean las respuestas, si intuíamos que la batalla Apple y Samsung estaba en un punto subido de tono, estamos inquietos por ver cómo reaccionan frente al nuevo paradigma y cómo se defienden de marcas como Lenovo (Motorola), Huawei o las MDD.

Más presencia en nuestras vidas, una propuesta de valor más clara, un universo actitudinal muy definido y una razón para que estén en nuestras vidas.. porque hoy por hoy, el funcionamiento del Android 4.1 es igual en mi HTC, que en el Samsung Galaxy que en mi Tablet Woxten.

En fin, nuevos retos, mejores marcas.


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Marcas y Smartphones: Ha llegado vuestra hora
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