Marchitar una Marca: PSOE

Seguro que todos habéis visto desaparecer una pastilla efervescente en un vaso de agua. Ese efecto poderoso e hipnótico en el que miles de burbujas de dióxido de carbono escapan de la masa sólida para volatilizarse disolviéndose en el agua.

Una explosión de reacciones que van haciendo diluir la pastilla lentamente, llegando a un punto de rotura en el se pierde masa interna, se rompen los enlaces y quiebra, se parte, acelerando aún más esa descomposición absoluta.

Una vez que se inicia el proceso, es irreversible, a no ser que vaciemos el vaso de agua, aún así jamás recuperará su estructura inicial.

Este proceso, de efervescencia y disolución, es el mismo que toda marca debería evitar. La dispersión de una Marca en un entorno competitivo puede hacer desaparecer la marca por completo más rápidamente de lo que esperamos o creemos.

Todo empieza como la pastilla efervescente, se perciben unas pequeñas señales , y si no se atiende, el proceso acelera hasta la destrucción absoluta.

Esos síntomas puede ser varios:

- Falta de coherencia y consistencia en los puntos de contacto
- Pérdida de conexión con sus audiencias
- Aislamiento del entorno y las realidades
- Alejamiento de las tendencias y motivaciones del mercado
- Obsolescencia del producto o servicio
- Incoherencia de la Propuesta de Valor
- Falta de relevancia
- Pérdida de Credibilidad y Diferenciación
- Fractura social interna y desconexión del empleado
- Falta de liderazgo
- Rigidez en el alcance y la elasticidad
- Etc.

Cada una de estas causas, ejemplos, son un detonante de la efervescencia de una Marca si no se tiene el suficiente cuidado para controlarlo. Es una reacción encadena que acabará por relacionar cada uno de esos factores.

Ej:
La falta de liderzgo puede llevarnos a la pérdida de Coherencia, eso nos hará perder credibilidad, desconectará a las audiencias, nos hará menos relevantes, venderemos menos, estaremos menos presentes, seremos menos diferenciales, perderemos la propuesta de valor,….

Quizás suene a Sentido Común, pero de eso trata el Branding de encontrar el sentido cuando nadie más lo puede ver. Y una buena gestión de Marca trata de esto, de considerar cada uno de los problemas como el mas importante que tuviste nunca , para evitar encadenarlos todos.

Siempre que pensamos en esto, pensamos en Marcas de FMCG (Gran Consumo, ‘Fast Moving Consumer Goods’), Marcas de bienes o de servicios, pero pocas veces pensamos en Instituciones, Gobiernos, Países, Entidades..

Hoy uno de los mayores ejemplos de disolución de una Marca que tenemos en España, al alcance de todos y con visibilidad plena, es una de las mayores fuerzas políticas de nuestro país.

PSOE 
Partido Socialista Obrero 'Efervescente'

Antes de empezar, decir que desde Branzai nos declaramos ‘Políticamente Agnósticos’, esto va de branding, marcas y gestión. Respetamos todas y cada una de las ideologías legamente aceptables en este país.

Dicho esto.. si hay una Marca, enorme, que lleva con nosotros desde los inicios de la democracia, y que es fruto de la construcción ideológica, basada en una idea relevante para un amplio sector de la población… se llama PSOE.

Y lo consideramos Marca, porque entra en la definición de ‘Conjunto de significados que gestionados adecuadamente generan Valor y Preferencia.’

Una Marca que ha aguantado el paso del tiempo, manteniendo una identidad reconocible, siendo diferencial, notoria, relevante, teniendo alcance y creando conexión social. Una Marca que ha mantenido una idea, una propuesta de valor inmutable, con sus variaciones en el tiempo y en los gobiernos pero con una base sólida hasta hoy.

Una Marca, que empieza a fragmentarse y diluirse.

En los últimos años estamos viendo como esta Marca ha acelerado su disolución,  como la pastilla del inicio, a un ritmo vertiginoso. Y claro, a río revuelto, ganancia del resto de partidos.

Pero, ¿Qué le pasa al PSOE, como Marca? . Básicamente, y vamos a ser didácticos, tiene 4 problemas graves:

ARQUITECTURA DE MARCA
A diferencia del PP que utiliza una arquitectura monolítica descriptiva, el PSOE utiliza un tipo llamado ‘linked name’ que simula una monolítica pero no están efectiva porque se pierde parte de la identidad, confunde, dispersa y desenfoca.
Es cierto que esto le permite tener flexibilidad en el discurso electoral geográficamente, pero este es otro de los errores de marca a largo plazo.
PSOE, PSC, PSN, PSOE-PSE, PSPV-PSOE, ...

IDENTIDAD
Muy asociado al modelo de arquitectura que tienen se presenta un problema de Identidad, ya no solo Verbal, sino Visual. El uso o no del icono característico del PSOE queda de forma arbitraria y poco consistente. El PSC de Cataluña por ejemplo, no lo utiliza.

Al margen de esto, la nueva identidad surgida del congreso nacional del Partido, ‘Socialistas’ está siendo utilizada por el PSOE para rejuvenecer la Marca y darle un nuevo giro. En tierra de nadie, entre el rebranding y un logotipo que utilizan a veces, crea confusión y desenfoque. El uso de ‘socialistas’ en los dominios web de algunos de los partidos regionales incrementa esta confusión de identidad.

PROPUESTA DE VALOR
Si hay algo importante para una Marca es aquello que ‘promete’ o que ‘dice prometer’. Lo que conocemos como Propuesta de Valor. Es vital mantener una coherencia en la formulación de la misma y la activación.

El PSOE, lejos de actuar como un partido nacionalista, es capaz de cambiar esa Propuesta de Valor en cada uno de sus territorios en los que gobierna. Lo normal en una marca GLOCAL, global con actuaciones locales, es adaptar la Propuesta de Valor a cada territorio pero sin cambiarla.. y el PSOE la cambia.

En Navarra ahora apoya al Nacionalismo, en Cataluña no se define y en Madrid pide la Unidad Nacional.. algo que difumina en exceso el poder, la credibilidad y la relevancia para sus audiencias.

LIDERAZGO
Y por último, no hay barco sin capitán, o al menos barco que sea capaz de llegar a puerto. El problema de liderazgo es uno de los mayores problemas para una marca, porque permite que el caos se apodere de la misma.

La falta de unidad en la dirección territorial y nacional de la Marca, lleva a decisiones incoherentes que no pueden coexistir bajo una misma enseña que representa una única idea, con una única identidad y un único significado.

Sin entrar en política, desde aquí animamos a los Partidos Nacionales a que intenten gestionarse como una Marca, y no como un Producto de compra-venta, será más efectivo a largo plazo.

En fin, la efervescencia siempre acaba con disolución.