Del Packaging al Product Branding


Siempre me gusta pensar en el branding como una forma de gestión empresarial, con sus pros y sus contras frente a otras metodologías de gestión.

Una de las funciones principales del branding de producto es facilitar el proceso de compra del consumidor, y más en gran consumo. Un lineal de supermercado está plagado de referencias de productos extremadamente similares entre sí, y el  trabajo de estrategia, posicionamiento, diseño, etc marca la diferencia entre que una marca sea primera, segunda.. o última opción de compra para cada consumidor.

Bajo este punto de vista quizás las empresas no estén estructuradas para aprovechar y potenciar al máximo el poder de la marca. Desde el ámbito del packaging nos encontramos en muchas ocasiones con una organización jerárquica que no favorece en absoluto el éxito del proceso.

Los proyectos de packaging, ya sea estructural o gráfico, llegan normalmente a la agencia de diseño desde el departamento de marketing (o de marca en caso de que exista), y tras pasar por la agencia y después del visto bueno de marketing se remite al departamento técnico.

Este tipo de estructura (habitual en las empresas españolas) ralentiza mucho el trabajo y genera problemas innecesarios y quebraderos de cabeza en todos los departamentos.

Marketing traslada a la agencia de diseño un briefing en el que muy pocas veces se le da importancia a las limitaciones técnicas, por lo que lo único que entra en juego es el criterio estético y la coherencia con el posicionamiento en el mejor de los casos, una vez que se llega a una solución marketing remite al departamento técnico la misma, y como en esta estructura los departamentos trabajan de forma aislada se pueden empezar a encontrar problemas: de paletización para distribución (en caso de estructural), resistencia de envases a cargas (tanto estructural como gráfico en ocasiones), cambio de velocidad o adaptaciones en las líneas (tanto estructural como gráfico)...

Por eso esta estructura no es válida para un proceso correcto de branding de producto, puede dar soluciones muy atractivas estéticamente, o muy eficientes técnicamente, incluso muy coherentes con la estrategia planteada desde marketing, pero el factor suerte jugará un papel mucho más determinante del que nos podemos permitir.

El branding de producto necesita una estructura que garantice la permeabilidad interdepartamental y que fomente la constante retroalimentación.

Desde esta perspectiva la marca debe ser el centro de todo, y es la estrategia de marca la que debe definir todos los pasos a seguir. Una estructura centrada en la marca requiere a priori mucho más trabajo ya que necesita declinar desde la estrategia de marca (con ayuda de ingenieros y diseñadores) las estrategias pertinentes que definirán por completo el trabajo final.

La ventaja de una estructura de este tipo es que aunque requiere un trabajo previo mayor de planificación, agiliza y facilita el proceso y mejora el resultado final, ya que en todo momento el foco está puesto en la marca desde cada ámbito de la empresa: sea departamento de marketing, diseño, departamento técnico e incluso distribución; lo que disminuye el peligro del "no me gusta" o el "técnicamente no es viable" y garantiza la coherencia de la marca.

Trabajar en equipos significa colaborar en el proceso, no en el resultado.




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Branzai | Branding y Marcas: Del Packaging al Product Branding
Del Packaging al Product Branding
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