Sabemos que las Marcas hoy viven en entornos hiperconectados en los que deben construir experiencias de Marca consistentes para conectar con sus audiencias creando un único valor.
La conectividad de todos los puntos de contacto entre sí, y la interacción de los mismos con nuestro público es un reto que pocas marcas se plantean de una forma holística.
En la actualidad podemos ver Marcas que tienen comportamientos OFF line distintos a los que llevan a cabo ON line. Esta simple diferenciación ya es errónea hoy, porque se han fundido los canales construyendo una única realidad, la Omnicanalidad. (Algo que ya explicamos en el artículo ‘Ominicales y Omnimarcas’).
La correcta presencia de las Marcas y su Propuesta de Valor en los diferentes puntos de contacto, sea el canal que sea, facilitan la construcción de Experiencias capaces de conectar con sus audiencias de una forma más consistente y perdurable.
Pero ni todos los canales, ni todos los puntos de contacto ayudan a construir de la misma forma la experiencia y conexión que buscamos.
EJ: No esperamos construir conexiones de la misma forma, en los mismos canales, para una Marca de Ropa, una Tecnológica o una Bebida Energética.
Pero s esperamos que en los canales y puntos de contacto adecuados, la Propuesta de Valor esté activada correctamente para crear el significado correcto.
La capacidad de las Marcas de activar sus puntos de contacto en la medida que son importantes para construir su experiencia, y la permeabilidad de su Propuesta de Valor en ellos, es lo que conocemos como IEX: Índice de Experiencia de Marca.
IEX: Índice de Experiencia de Marca
Partimos de un escenario Omnicanal, en el que las Marcas están enfrentadas a una realidad capilar interconectada.
Para construir una Experiencia de Marca adecuada y Conectar correctamente con nuestras audiencias, tendremos que identificar qué Puntos de Contacto son los que actúan en mayor medida y fuerza en esa construcción.
A esa ponderación le vamos a otorgar un valor del 1 al 4, representado por ‘burbujas’ de tamaños distintos, en función si es irrelevante o importante para conectar con el consumidor. Esto nos servirá para ponderar un cálculo posterior.
Una vez hemos identificado nuestras palancas de contacto y tenemos clara la importancia de las mismas en el proceso de construcción de experiencias y conexión, tendremos que identificar cómo estamos llevando nuestra Propuesta de Valor a estos puntos.
¿En qué medida puede vivirse la Propuesta de Valor? ¿En qué forma es tangible? ¿Cuánto está presente?
Esto lo vamos a determinar de forma porcentual. Otorgando un valor del 0-100 en función del grado en el que estamos activando correctamente la Propuesta de Valor.
Este proceso, como mínimo nos hará preguntarnos si en los puntos importantes, vitales, para conectar la Marca con sus audiencias, estamos trasladando de forma óptima nuestra Propuesta de Valor y de qué forma podemos mejorar esa activación.
Por lo tanto, lo que tendremos será la identificación de la Magnitud del Punto de Contacto, y el Grado de Activación de la Propuesta de Valor.
Esto nos proporciona un MAPA de Experiencia de Marca único para nuestra Marca, que contempla las particularidades en nuestra forma de conectar con nuestro público.
MARCO DE REFERENCIA
En un escenario ideal, en cada uno de esos puntos de contacto, la Propuesta de Valor debería estar Activada al 100%.
Para hacer este cálculo de referencia cogemos los Puntos de Contacto (6 puntos), y sus valores otorgados según la importancia (del 1 al 4), y le otorgamos un % de importancia, siendo para el 1 un 25% y para el 4 un 100%.
Teniendo en cuenta que idealmente en un modelo de referencia la Propuesta de Valor debería estar activada al 100%, el cálculo debería ser el siguiente:
Índice de Referencia: (100*PuntoContacto1 +… + 100*PuntoContato6) / 6
Esta sería la Experiencia de Marca IDEAL, en la que en cada punto de contacto tenemos la Propuesta bien activada y los puntos están bien ponderados.
En el ejemplo de Nike que ponemos sería algo así:
Índice de Referencia=(100*0,5)+(100*0,25)+(100*1)+(100*0,25)+(100*0,25)+(100*0,75)/6
Índice de Referencia= 50
CALCULO DEL IEX
Ahora es sencillo, simplemente tenemos que realizar el mismo cálculo, para los mismos puntos de contacto, con la Activación REAL de la Propuesta de Valor en cada uno de ellos.
Veamos el Ejemplo:
IEX Real=(90*0,5)+(30*0,25)+(100*1)+(90*0,25)+(70*0,25)+(60*0,75)/6
IEX Real= 39
Por lo tanto, de tener un escenario Ideal de 50 puntos, sólo tenemos 39, lo que es un 78% de lo que debería ser.
Esto indica que la Marca está construyendo de forma Notable, Experiencias Consistentes que Conectan en los puntos adecuados y activan la Propuesta de Valor coherentemente. Aunque tenemos un margen de mejora del 22%.
En este proceso ya hemos identificado los puntos en los que deberemos mejorar y trabajar en ellos.
Este IEX podemos ir midiéndolo con el tiempo y nos servirá para modular la gestión de la marca y la asignación de recursos a aquellos puntos realmente importantes y que precisan de ayuda o refuerzo.
Al margen del cálculo, esto nos obliga a reflexionar, analizar y pensar cual será la mejor forma de conectar con nuestras audiencias y en qué vamos a destinar nuestros recursos para tener una Experiencia de Marca adecuada.
En fin, el Branding no es una ciencia, pero está muy cerca.
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