Durante los últimos años hemos asistido a un boom del branding en España, donde las empresas empezaron a darle a la marca la importancia que desde el mundo del branding se requería.
Sin embargo a lo largo del último año (más o menos) he leído en diversos medios, especializados o no, augurar la muerte del branding e incluso criticar la propia naturaleza de la disciplina: acusando a las agencias y consultoras de vender humo, de vender cambios de logo a un precio desorbitado, etc, etc.
Asumamos nuestra culpa, algo de esto será cierto seguro, por eso debemos jugar un papel didáctico con/para nuestro público objetivo: que es todo el mundo (trabajamos para marcas que trabajan para sus públicos objetivos).
Y en ese papel que debemos asumir debemos transmitir la importancia de la honestidad para ayudar a las marcas y a nuestra disciplina.
Vamos a ser realistas: la gente asume que las marcas les mienten por sistema, y ese es el principal problema. Lejos quedan los años del "todo vale" si como consecuencia se incrementaban las ventas, daba igual lo que hicieras porque rara vez el público se enteraba si tu no lo pretendías, por lo que la honestidad era una opción de la que no se esperaban réditos económicos.
Hoy en día tu usuario sabe todo lo que hace la marca, lo bueno y lo malo, lo previsible y lo sorprendente... incluso mejor que tu. Por lo que ya no vale con parecer honesto, hay que serlo, si bien no puede medirse el retorno de cuan honesto soy - cuan mejor marca soy, si se puede observar la relación entre lo poco honesto que soy - lo poco valorada que soy como marca.
El problema de la honestidad subyace en la confusa línea, que en ocasiones no se ha trazado en nuestro país, entre publicidad y branding.
Se han intentado construir marcas desde la publicidad (o desde la comunicación en los mejores casos), y este no es el camino, la publicidad debe transmitir los mensajes que desde el branding se construyen (leer Branding vs Publicidad), o en caso contrario la percepción de nuestra marca se verá gravemente afectada. Las campañas pasan, la marca queda.
Esto se debe a un concepto psicológico que se denomina WYSIATI (What You See Is All There Is), en el pasado todo lo que el consumidor veía de la marca era lo que la marca quería que el consumidor viese.
Pero las tornas han cambiado radicalmente: ahora es el consumidor el que elige lo que quiere ver de la marca.
Me gustaría terminar esta reflexión con un breve apunte a lo que es una marca, no voy a entrar en guerras de definiciones, ya que ni entre los profesionales del campo hay consenso.
Simplemente mencionar que debemos abrir la mente y darnos cuenta que el concepto de marca ha crecido y sigue creciendo permanentemente, y (complétese su definición preferida de marca con esta frase) una marca es absolutamente todo lo que toca, y si bien puede tener la capacidad de convertir en oro todo lo que entra en contacto con ella, esto puede no ser tan buena noticia como parece (léase la "Fábula del rey Midas").
Si no pensemos en el caso del boicot a CocaCola por el cierre de fábricas en nuestro país que han intentado justificar diciendo que es una decisión de Coca-Cola Iberian Partners, ¿acaso al consumidor le importa la estructura y acuerdos empresariales?
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