Desde Branzai somos firmes creyentes de que las marcas tienen la capacidad real de cambiar el mundo que nos rodea, al fin y al cabo las marcas son gran parte de nuestra vida, estamos completamente rodeados por ellas miremos a donde miremos, vistamos lo que vistamos, comamos lo que comamos y bebamos lo que bebamos.
Partiendo de esta premisa hace tiempo que me pregunto por qué si tienen esta capacidad, no la utilizan para crear un mundo mejor (que utópico y flowerpower ha quedado esto), y creo que la respuesta es clara: las grandes marcas empresas no ven un retorno claro en la inversión que conlleva esto, pues desde este humilde rincón de la red me gustaría darles un primer motivo.
Habréis leído más de una vez que una de las funciones principales de las marcas es facilitar la decisión de compra del consumidor. El tiempo perdido nunca se recupera, y a pesar de lo que puedan pensar algunas marcas el tiempo invertido en tomar una decisión de compra el consumidor lo percibe como tiempo perdido (sobre todo en gran consumo).
Por lo tanto conseguir facilitar la decisión de compra del consumidor no es simplemente beneficioso para la marca (elegida) si no que aporta un beneficio al consumidor.
El mal de nuestro tiempo es la impaciencia, y más en las grandes urbes, la ritmo de vida de las grandes ciudades te acelera inconscientemente, ¿quién no se ha visto corriendo por las escaleras del metro para tomar un tren que no necesitaba coger?
Existen multitud de factores que pueden influir en la decisión tomada ante un lineal, y prácticamente todas pueden ser controladas mediante una acertada gestión de marca: un packaging atractivo, una historia convincente, unos valores compartidos… Pero un factor que muy pocas marcas han sabido explotar de forma eficiente es el estado de ánimo del consumidor.
Diferentes experimentos psicológicos realizados en los últimos 40 años han dado lugar a unos resultados muy curiosos. En muchos de ellos se exponía a diversas personas a la realización de una tarea, la mitad con un lápiz en la boca que les forzaba a mostrar una sonrisa y la otra mitad manteniendo una bolita entre sus cejas que les obligaba a fruncir el ceño.
Pues bien, los resultados arrojaron una realidad sorprendente: y es que las personas que habían realizado la tarea con el lápiz en la boca mostraban una mayor disposición a repetir la tarea que los que tuvieron que mantener el ceño fruncido durante la misma.
Volvemos a retomar aquí la teoría de los dos sistemas que rigen nuestras decisiones (emocional y racional). Resulta que el hecho de mostrar una sonrisa hace entrar al individuo en un estado de facilidad cognitiva que mantiene “dormido” al sistema racional, y por el contrario el tener el ceño fruncido lo hace entrar en un estado de tensión cognitiva que alerta al sistema racional. El simple hecho de mantener un gesto facial hace que el cerebro libere en pequeñas cantidades las sustancias químicas asociadas a los estados de ánimo que provocan estos gestos.
Hacer entrar al consumidor en un estado de facilidad cognitiva a través del buen humor provoca que la marca resulte familiar, parezca creíble y buena y facilita el proceso de decisión de compra.
Construir marcas que fomenten un estado permanente de buen humor en el consumidor, siempre modulado acorde a la propuesta de valor, puede ser terriblemente efectivo.
Así que, queridas marcas, intentemos poner a nuestros queridos, amados y venerados consumidores de buen humor, os aseguro que nos lo agradecerán.
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